Анализируя деятельность ООО «Полар», можно отметить, что маркетинговая деятельность на предприятии ведется, но не на достаточно высоком уровень, то есть предприятие не использует все те, возможности, которые представляет маркетинг для данной отрасли.

Главной задачей отдела маркетинга должна стать разработка рекомендаций по формированию и проведению производственно-сбытовой политики предприятия, а также координация деятельности в этой области всех подразделений предприятия. Его рекомендации по рыночной ориентации производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности предприятия после утверждения руководством предприятия обязательны для соответствующих служб, занятых указанными видами деятельности.

Решения, влияющие на рыночную ориентацию предприятия, все подразделения предприятия должны будут принимать на основе рекомендаций отдела маркетинга.

В связи с вышеуказанным, главные задачи отдела маркетинга должны быть следующие:

• - оценка конъюнктуры рынка, постоянный анализ результатов коммерческой деятельности предприятия и факторов, на них влияющих; разработка прогнозов продаж и рыночной доли предприятия, проведение ситуационного анализа;
• - совместно с другими подразделениями предприятия и руководством предприятия выработка целей и стратегий рыночной деятельности предприятия на внутреннем и внешних рынках;
• - разработка для предприятия в целом и отдельных товарных групп долгосрочных и текущих планов маркетинга и координация в данной области деятельности подразделений предприятия;
• - оперативное информационное обеспечение маркетинговой деятельности предприятия и его подразделений;
• - выработка рекомендаций по совершенствованию его производственно-сбытовой деятельности, изменению номенклатуры выпускаемой продукции, по повышению эффективности работы предприятия;
• - выработка рекомендаций по установлению контактов с внешними организациями, а в ряде случаев представление предприятия в его отношениях с другими организациями, предприятиями, частными лицами. Порядок и уровень подобных контактов определяются руководством предприятия;
• - создание имиджа преуспевающей и надёжной фирмы.

Поскольку главные цели маркетинга должны быть подчинены общим целям предприятия, то на данном этапе развития отрасли они заключаются в том, чтобы свести к минимуму затраты услуги, и на этой базе сформировать приемлемые цены, а также обеспечить оптимальные сроки выполнения заказов. Поэтому целью маркетинга на анализируемом предприятии должно быть привлечение большего числа заказчиков для обеспечения максимальной загрузки предприятия, а также поиск необходимых материальных ресурсов. Для этого специалисты по маркетинговой информации и маркетинговым исследованиям должны собирать и анализировать информацию о потенциальных потребителях, о том, какие виды продукции им необходимы, об их долгосрочных планах, о технических новшествах и разрабатывать мероприятия по привлечению новых заказчиков. Также необходимо собирать сведения о предприятиях-конкурентах: сколько существует конкурент, его связи с регионами, технический потенциал, ценовая политика, фактическая загрузка. Всю эту информацию рекомендуется сводить в соответствующие карточки базы данных (карточки поставщиков, конкурентов, заказчиков).

Маркетинговые исследования должны осуществляться высококвалифицированными специалистами, владеющими методологией научных исследований и умеющими находить анализировать полученные данные.

Важной составляющей маркетинга в производстве продуктов питания является рекламная деятельность в её рамках осуществляется выход на определённые объекты, реализуются намеченные мероприятия и осуществляется сбор новой информации. Руководство предприятия не должно ждать, когда заказчик придёт на предприятие. Необходимо самим идти им на встречу: устанавливать контакт с ключевыми лицами в крупных отечественных и зарубежных компаниях.

Важным элементом рекламной работы является издательская деятельность. Необходимо размещать публикации о функционировании предприятия в специализированных отечественных и международных журналах, газетах, размещать рекламную информацию в сети Internet.

Целесообразно было бы иметь собственное издание, в котором регулярно бы публиковалась информация о предприятии: о внедрении новых технологий, новых проектов, об оказываемых услугах, выполненных заказах, достижениях, тарифах и т.д. Необходимо регулярно участвовать в специализированных выставках, выставлять там свои рекламные щиты и распространять буклеты с информацией о предприятии. В праздничные или выходные дни рекомендуется организовывать посещение завода клиентами и другими людьми, которые имеют отношение к его деятельности, что будет способствовать распространению информации о данном предприятии.

В маркетинге пищевой промышленности большое значение имеет установление взаимопонимания с таможенными и другими контролирующими организациями, органами местной общегосударственной власти.

Очень важным фактором в ситуации современного рынка и высокого уровня конкуренции является поднятие культуры предприятия, которая должна подвергаться самому серьёзному анализу в процессе маркетинговых исследований, что не осуществляется на анализируемом предприятии. Можно добиться успеха быстрее и эффективнее, или уделять больше внимания работе с персоналом, поскольку персонал - это тоже богатство. Работу с персоналом необходимо построить таким образом, чтобы понятие корпоративной культуры стало доминирующим и у директора предприятия и у уборщика. С этой целью предприятие должно:

• - подчёркивать важность людей, работающих на них, пропагандировать свою продукцию;
• - отношения с конкурентами строить на взаимовыгодной основе (обмен накопленным опытом, сотрудничество);
• - относиться к клиенту так, чтобы он чувствовал себя комфортно;
• - дать возможность сотрудникам предприятия проявлять себя в работе, поощрять инициативу и выслушивать предложения по улучшению работы, дать возможность продвигаться по службе.

Многочисленные мероприятия маркетинга в ООО «Полар» должны реализовываться не только отделом маркетинга на предприятии, но и практически всеми его производственными и вспомогательными подразделениями. Поэтому возглавить этот вид деятельности должен заместитель директора по маркетингу - начальник отдела маркетинга, указания, распоряжения и рекомендации которого должны приниматься к исполнению всеми службами предприятия.

Аннотация

Тема: «Совершенствование маркетинговой деятельности ОАО «Волтайр-Пром»».

Объем работы составляет 82 страницы. В исследовании используются 12 таблиц, 6 рисунков, 74 списка использованных источников и литературы, а также приложение.

Первая глава посвящена теоретическим аспектам исследования маркетинговой деятельности предприятия. Маркетинг рассматривается как инструмент повышения эффективности предприятия и осуществление маркетинговой деятельности в строительной организации. Рассматриваются такие вопросы как сущность и факторы комплекса маркетинговых коммуникаций на предприятии, реклама и ее роль в продвижении товара на рынке. Во второй главе дается характеристика финансово-хозяйственной деятельности ОАО «Волтайр – Пром», анализируется ассортиментная структуры предприятия, оценивается и анализируется результаты финансово-хозяйственной деятельности ОАО «Волтайр-Пром»

В приложениях представлена вспомогательная и дополнительная информация, недостающая для полного отражения темы дипломной работы.

Введение

1 Теоретические аспекты маркетинговой

деятельности на предприятии

1.1 Маркетинг как инструмент повышения эффективности предприятия

1.2 Сущность и факторы комплекса маркетинговых коммуникаций на предприятии

2 Анализ маркетинговой деятельности ОАО «Волтайр–Пром»

2.1 Характеристика хозяйственной деятельностиОАО «Волтайр – Пром»

2.2 Анализ ассортиментной структуры предприятия

3 Разработка мероприятия по совершенствованию маркетинговойдеятельности предприятия

3.2 Оценка эффективности мероприятий по совершенствованию системы внутрихолдингового ценообразования в ОАО «Волтайр-Пром»

Заключение

Список использованных источников и литературы

Приложение А - Матрица SWOT-анализа (внешняя и внутренняя среда)

ОАО «Волтайр-Пром»

Введение

Актуальность данной темы заключается в том, что эффективное управление в современных условиях рынка - необходимое условие повышения эффективности бизнеса, создания, развития и реализации конкурентных преимуществ предприятия. Перед современным руководителем встают стратегические вопросы выбора направления развития бизнеса и определения ключевых конкурентных преимуществ компании. Выработка такого видения и управления компетенцией организации является ключевой, предпринимательской, функцией менеджмента компании.

Много внимания руководство вынуждено уделять вопросу оптимизации структур компании. Вместе с тем, для современного руководителя одинаково важен вопрос создания системы и технологии управления, которая обеспечивает эффективную операционную деятельность компании. В современной социально-экономической обстановке в условиях поиска оптимальных путей информатизации общества и вхождения России в мировое информационное пространство первостепенное значение приобретает решение многоаспектной проблемы документационного обеспечения управления. При помощи которого процессы документирования, организации документов и документооборота приобретают нормативный или упорядоченный характер. Приоритетными следует сегодня признать документоведческие, правовые, экономические, организационные, кадровые и другие аспекты.

С уверенностью можно констатировать нахождение в рассматриваемой проблеме как исторически унаследованных характеристик, так и новых, связанных с коренными техническими и социально-экономическими преобразованиями в сфере документации. В особом внимании нуждается исследование организации информационного взаимодействия государственных и его государственных структур федерального, «субъектного» и других уровней управления. Недостаточная научно-теоретическая разработанность и отсутствие должного государственного внимания к созданию концептуальной базы и выработке единых подходов к организации влекут за собой различные отрицательные последствия, в частности, отрыв от международных правил и технологий, неэффективность и недостаточную ценность сохраняемых информационных ресурсов и т.д. Многоаспектный, межведомственный характер проблемы требует соответствующей организации фундаментальных и прикладных научных исследований и разработок, их координации и фиксирования.

Целью дипломной работы является исследование совершенствование маркетинговой деятельности на предприятии.

Достижение поставленной цели представляется возможным посредством решения следующих задач:

Дать определение системы управления маркетингом в организации;

Проанализировать финансово-хозяйственную деятельность предприятия;

Исследовать систему управления маркетингом на предприятии

Разработать SWOT-анализ для предприятия;

В качестве объекта исследования выбрано ОАО «Волтайр-Пром».

Предмет исследования – исследование маркетинговой деятельности на предприятии.

Теоретической и методологической основой дипломной работы являются подходы к решению задач исследования маркетинга предприятия, используемый набор инструментов, приемов и методов, предлагаемый отечественными и зарубежными авторами.

Несмотря на большое количество работ, посвященных изучению системы управления маркетингом в организации, фундаментальных, обобщающих трудов по данному вопросу в отечественной науке достаточно мало, это не означает, что проблема не исследуется отечественными специалистами или считается малоперспективной. Дело в том, что основное изучение системы управления маркетингом организации осуществляется на экспертно-прикладном уровне, результаты предназначены для внутренних нужд предприятий, рассчитаны на непосредственное внедрение в практику, часто носят закрытый характер.

Степень изученности данного исследования представлена в трудах следующих авторов: Афанасьев М.; Еляков А.Д.; Ефанов А.;Баканов М., Ващекин Н.; Бодренко О.Н.; Данилина А.; Дамари Р. И др.

Информационной базой исследования послужили фундаментальные и прикладные работы отечественных и зарубежных авторов по вопросам анализа и оценки маркетинговой деятельности, аналитические материалы, публикуемые в периодической печати, материалы научно-практических конференций.

Апробация результатов дипломного проекта. Основные результаты исследования были изложены и обсуждены на научно-практической конференции «Анализ взаимосвязи финансовых инструментов

Основные результаты исследования были изложены и обсуждены на научно-практической конференции ученых, аспирантов и студентов «Стратегия и тактика управления предприятием в условиях экономического кризиса».

Дипломная работа состоит из введения, трех разделов, заключения, списка использованных источников и литературы и приложений.

Во введении обосновывается актуальность темы дипломной работы, степень ее разработанности, формулируются цели и задачи, объект, предмет исследования и методы исследования, его практическая значимость.

Первая глава посвящена теоретическим аспектам исследования маркетинговой деятельности предприятия. Маркетинг рассматривается как инструмент повышения эффективности предприятия и осуществление маркетинговой деятельности в строительной организации. Рассматриваются такие вопросы как сущность и факторы комплекса маркетинговых коммуникаций на предприятии, реклама и ее роль в продвижении товара на рынке.

Во второй главе дается характеристика финансово-хозяйственной деятельности ОАО «Волтайр – Пром», анализируется ассортиментная структуры предприятия, оценивается и анализируется результаты финансово-хозяйственной деятельности ОАО «Волтайр-Пром»

Третья глава посвящена совершенствованию маркетинговой деятельности на предприятии.

В заключении работы сформулированы основные теоретические и аналитические выводы.

1 Теоретические аспекты формирования маркетинговой деятельности на предприятии

1.1 Маркетинг как инструмент повышения эффективности предприятия

Маркетинг влияет на все этапы формирования прибыли и, в конечном счете, на общую эффективность предприятия.

Рассмотрим, чем занимается система управления маркетингом на предприятии и как ее деятельность влияет на повышении эффективности фирмы.

Во-первых, маркетинговые службы исследуют различные стороны рынка, с которыми соприкасается предприятие в процессе функционирования.

Во-вторых, маркетинговые службы разрабатывают и осуществляют тактику поведения фирмы на рынке.

Предприятие в современном мире добивается успеха лишь в том случае, когда оно не игнорирует запросы потребителей. Для повышения эффективности требуется исследование и удовлетворения максимального объема требований покупателя. Маркетинг занимается исследованием поведения потребителя, которое включает его потребности и требования.

Изучение потребителей начинается с изучения их потребностей. Наибольшую распространенность получила иерархия потребностей по А. Маслоу. По этой системе потребности делятся на:

Физиологические (голод, холод, жажда);

Потребность самосохранения (безопасность, защита);

Социальные потребности;

Потребности самоуважения (социальный статус, признание);

Потребности в самоутверждении (самореализация и саморазвитие).

Выявление потребностей – одна из ключевых целей маркетингового исследования. Когда маркетолог узнает потребность потребителя, он может спрогнозировать его дальнейшее поведение и возможность его покупки данного товара .

Важную роль в исследовании потребителей играют мотивационные факторы покупки товара.

К мотивационным факторам причисляются:

Мотив выгоды (желание человека разбогатеть);

Мотив снижения риска (потребность в безопасности);

Мотив признания (потребность в статусе, престиже);

Мотив комфорта (стремление скрасить свое существование);

Мотив свободы (потребность в независимости);

Мотив познания (потребность в развитии).

Важную роль в маркетинге играет изучение структуры рынка.

Первый этап – исследование конкурентов, т.е. оценка степени конкуренции на выбранном рынке (совершенная, несовершенная конкуренция или монополия).

Далее следует переходить к самим конкурентам. Следует определить: какую часть рынка контролирует конкурент, насколько быстро происходит его развитие, качество товара конкурента, его цену, форму рекламы и сбыта, техническую поддержку.

При правильно проведенном исследовании возможно установить недостатки и преимущества конкурента, узнать о его слабых и сильных сторонах, что впоследствии несомненно скажется на прибыли и развитии фирмы.

Анализ фирменной структуры рынка представляет собой исследование поставщиков и посредников, без помощи которых фирма практически не может существовать в современных условиях. Кто же такие поставщики? Поставщик – это отдельное лицо либо организация, поставляющая предприятию необходимое сырье, оборудование, информацию.

Изучение фирменной структуры рынка включает в себя исследование транспортных компаний, страховых организаций и др. Это помогает фирме сразу почувствовать себя уверенней на зыбкой почве еще неосвоенного рынка.

Под исследованием товарного рынка понимается исследование рынка отдельного товара или группы товаров, например хлеб (отдельный товар) и продукты потребления или роскоши (группа товаров). Исследование рынка ставит своими целями изучение соотношения спроса и предложения на товары, определение емкости рынка, определение влияния конкурентов на рынок, сегментацию рынка, определение конъюнктуры рынка.

Основная цель изучения конъюнктуры рынка – установление связей между деятельностью предприятия и рынком, как обеспечить равновесие спроса и предложения. Конъюнктурное исследование включает в себя оценку рынка в текущий период, прогноз изменения показателей рынка, предложения и рекомендации по деятельности предприятия в процессе изменения обстановки на рынке.

Под емкостью рынка понимается объем продукции, который может «поглотить» рынок без существенных изменений в своей структуре. Маркетинговая служба исследует показатели потенциала рынка, обрабатывает и анализирует информацию и на ее основе прогнозирует увеличение или уменьшение потенциала рынка, что ведет к увеличению или уменьшению объема выпускаемой предприятием продукции.

Сегментация рынка – это деление рынка на отдельные области для закупки и сбыта товаров. Сегментация происходит по следующему ряду признаков:

Географический (учитывается величина региона, плотность и количество населения);

Демографический (учитываются половозрастные критерии населения);

Социально-экономический (учитывается образование, профессии, доходы населения);

Психологический (учитываются особенности отдельного индивида).

Таким образом, изучая различные аспекты, с которыми приходится сталкиваться предприятию, маркетинговая служба помогает сэкономить средства на пробные выпуски товаров в заранее неэффективных зонах. Хотя предприятие затрачивает определенные суммы на исследования, они потом себя полностью окупают. В этом проявляется роль исследований маркетинга для повышения эффективности.

Маркетинговая политика предприятия может включать в себя товарную, ценовую, сбытовую политику, а также политику продвижения товара на рынке. По такой схеме будет изложена политика предприятия: от выбора товара, определения его цены, различных методов сбыта до конечного этапа – продвижения товара, этапа на котором наращивается прибыль предприятия от продажи товара .

Маркетологи, используя исследования рынка, конкурентов и потребителей, разрабатывают программу действий предприятия в области производства товара (предполагают, какой товар будет пользоваться максимальным спросом, соответствовать потребностям покупателя, определяют его качество по сравнению с конкурентами), устанавливают правила для создания новых товаров, прогнозируют жизненный цикл товара. Рассмотрим более подробно о товарной политике.

В бытовом смысле под товаром принято понимать вещь, предназначенную для потребления, либо конечного, либо потребления ради производства другого товара. Маркетинговая сущность товара несколько отличается от общепринятой, так как то, что принято называть товаром в общем смысле, в маркетинге называется продуктом. Продукт – это составная часть товара, которая несет в себе основные качества, ради которых был куплен товар. Например, произведя сахарин (суррогат сахара) нельзя назвать его товаром без соответствующей поддержки. Поддержкой продукта называется совокупность мер по транспортировке, упаковке, хранению, учету и использованию продукта .

В группу поддержки продукта входят следующие меры:

Меры по правильному использованию продукта (инструкции, способ приготовления);

Сопутствующие товары (адаптеры, аккумуляторы, шнуры).

Продукт превращается в товар при использовании на него инструментов маркетинга, к которым относятся:

Правильно налаженный сбыт;

Прочная связь с общественностью.

Таким образом, товар для маркетолога состоит из продукта, его поддержки и инструментов маркетинга. На примере хлеба это можно показать в виде составных частей: продукт – хлеб, продукт первой необходимости, поддержка – упаковка, условия транспортировки, хранения, применения, инструменты маркетинга – дизайн упаковки, рекламная кампания.

Маркетинг целиком и полностью зависит от потребителя.

Маркетинг зависит от потребностей и запросов потребителя, поэтому предприятие просто вынуждено изменять свою товарную стратегию, создавая новые товары.

Продукт, предлагаемый предприятием на рынке, можно классифицировать следующим образом:

Продукция (руда производства горно-добывающего предприятия, чугун металлургического комбината и т.д.);

Товары (машины, одежда, мебель, продукты питания и др.);

Работы (строительные, монтажные, ремонтные и др.);

Услуги (финансовые, туристические, услуги обучения, услуги связи и т.д.);

Для проведения эффективного маркетинга, прежде всего, следует определить, какой товар может называться новым.

Товар, который не имеет аналогов на рынке, который является практическим актуальным воплощением научного прорыва, естественно называется новым товаром. Таких товаров на рынке очень мало, примером могли служить аппараты копирования и сканирования и беспроводная сотовая связь .

Товар, который имеет ярко выраженное качественное отличие от своего предшественника товара-аналога. Примером могут служить дискеты DVD-диски в сравнении с CD-дисками (большая вместимость информации, большая скорость считывания данных и т.д.).

Товар новый для определенного рынка. Например, гоночные автомобили являлись товарами рыночной новизны в России в 90-х годах.

Старый товар, уже бывший на рынке, но нашедший себе новое применение.

Конечно, предприниматель рискует начиная исследования нового товара, так как не знает, окупятся ли его затраты. На такой случай и существует служба маркетинга, которая помогает предпринимателю снизить риск до минимума, предлагая правила для создания нового товара и, таким образом, повышая прибыль и эффективность предприятия (см. приложение).

С созданием нового товара начинается его жизненный цикл, который характеризуется следующими этапами:

Исследование и разработка. На этом этапе происходит зарождение товара, его идеи. Сбыт товара пока еще нулевой, прибыть отрицательна.

Внедрение. На этом этапе товар начинает свое продвижение к потребителю, происходит активная рекламная кампания, но при росте сбыта прибыль продолжает расти в отрицательную сторону.

Этап роста. Самый благоприятный этап для производителя. Предприятие получает значительную прибыль, сбыт товара продолжает расти.

Этап зрелости. Товар выпускается большими партиями, сбыт растет уже не такими высокими темпами, прибыль понемногу снижается, так как чувствуется конкуренция.

Этап спада. Сбыт резко падает, предприятие перестает выпускать товар, прибыль очень низка.

Маркетинг должен сопровождать товар на всем пути его жизненного цикла. Закон новых товаров можно рассмотреть с точки зрения жизненного цикла как: предприятие будет иметь максимальную прибыль и эффективность только тогда, когда жизненные циклы различных товаров перекрывают друг друга .

Товарная политика на предприятии решает задачи создания нового товара, связана со сферой производства. Разработки маркетинга в этой области помогаю предпринимателю избежать многих ошибок, подстерегающих его в данной стадии хозяйственной деятельности. Поэтому можно четко сказать, что маркетинговая товарная политика помогает повысить эффективность фирмы.

1.2 Сущность и факторы комплекса маркетинговых коммуникаций на предприятии

Одной из причин кризиса сбыта в нашей стране является неинформированность потребителей о наличии качественной продукции у производителей и оптовиков. Важен и вопрос имиджа отечественных продуктов на мировом рынке.

Речь идет о проблеме выбора стратегии внешних связей предприятия и о месте конкретных методов маркетинговой коммуникации в достижении целей предприятия на рынке. Нерешенность и уход от проблем стратегии привел многие предприятия к банкротству . Конечно, маркетинговые коммуникации - одна из сторон комплекса маркетинга, лишь часть стратегии и политики коммуникаций предприятия - это не нечто данное нам свыше, это умения и навыки предпринимать сегодня действия, ориентированные на результаты, которые будут получены в будущем. Стратегия коммуникаций - это умение предвидеть, что нужно делать в области информационной и коммуникационных систем предприятия в краткосрочном периоде для достижения его долгосрочных целей.

Перед руководителями всех уровней стоит стратегическая задача: донести информацию о качестве отечественных продуктов до покупателей, поддерживать их имидж на внутреннем и внешнем рынках, реагировать методами маркетингового стимулирования на снижение и повышение спроса на продовольственных рынках. Для этого нужны целенаправленные действия по стимулированию продвижения товаров на внутреннем и внешних рынках в рамках общей стратегии маркетинга на макро уровне. Но многое зависит от выбора стратегии внешних связей предприятия и места конкретных методов маркетинговой коммуникации в коммуникационной политике предприятия для достижения целей на рынке. Знание законов эффективной коммуникации дает возможность достигать результатов и успешного ведения бизнеса .

Комплекс маркетинговых коммуникаций предприятия неотделим от стратегии развития информационной системы предприятия, представляет собой подбор инструментов маркетинга (таких как прямой маркетинг, реклама, отношения с общественностью и другие), облегчающих обмен представлениями (знаниями) о продукции предприятия, его репутации с существующими и потенциальными потребителями или клиентами и обеспечивающих его выживание в условиях конкурентной среды. Маркетинг требует наличия у руководителя качеств искусного плановика, объединяющего в единый процесс производство и сбыт. Маркетинговые коммуникации не только позволяют выявить скрытые потребности в том или ином товаре или услуге и пропагандировать и рекламировать их в соответствующем месте и в определенное время, но и объединить в единый слаженный процесс научно-исследовательскую работу и практичное ценообразование, прогнозирование и финансирование, товародвижение и контроль.

Сегодня руководитель все больше думает, какой продукт или услуга важнее всего для прибыльного производства? Ответ прост - это, прежде всего то, в чем нуждается покупатель и что он собирается покупать. Здесь и проявляется роль комплекса маркетинговых коммуникаций - обеспечить двустороннюю связь между предприятием и потребителем.

Руководитель, выполняя общие функции управления (определение целей, планирование, администрирование и контроль), формирует комплекс маркетинговых коммуникаций в контексте следующих приоритетов: определение потребностей людей в области определенной продукции; определение возможностей предприятия удовлетворить эти потребности с учётом стратегии предприятия; планирование производства определенной продукции для удовлетворения этих потребностей с учётом экономически возможного производства; вызов у потребителей ассоциации их потребностей с производимой продукцией; активный сбыт продукции с разумной прибылью .

Российский специалист в области маркетинга продовольствия Г.В. Астратова в своей монографии подробно рассматривает информационные аспекты поведения потребителя товаров, вводя понятие "познавательной ценности" продовольственных товаров, что позволяет определить качественно информацию, необходимую для привлечения внимания потребителя к продукту. Г.В. Астратова называет следующие причины отсутствия полной информации о товарах:

Слабая нормативная база, в результате чего информация о качестве и безопасности товара не поступает в должном объёме до потребителя;

Недостаточный уровень организации экспертизы;

Всё это требует от руководителя при определении системы коммуникаций в маркетинге предприятия соотносить комплекс маркетинговых коммуникаций с целями предприятия и общей его стратегией. Важно также отметить ключевые этапы для разработки комплекса маркетинговых коммуникаций в плане маркетинга предприятия.

В управлении коммуникация рассматривается как передача информации от одного человека к другому независимо от того, способствует она установлению доверия или нет. Передаваемая информация должна быть понятна и полезна для того, кто ее получает.

Смысл информационной работы состоит в том, чтобы собрать достоверные данные и преобразовать их в информацию, то есть отобрать из них новые и полезные, а также придать им форму, при которой они будут усвоены полностью и в кратчайшее время. Таким образом, информация - это новые сведения, понятые и оцененные как полезные для принятия решения тех или иных задач. Концепция информационной работы: нужная информация, нужному лицу, в нужное время, в нужном формате и по нужной цене, позволяет сформировать эффективную информационную систему управления предприятия.

Маркетинговая информация включает в себя обработанные данные о макросреде и прежде всего о микросреде, непосредственном окружении предприятия. В конечном итоге маркетинговая информация определяет качество стратегических и тактических решений по рыночной деятельности предприятия. Предприятие разрабатывает и использует маркетинговую информационную систему для мониторинга внешней среды, организации маркетинговых исследований, создания банков данных .

«Комплекс маркетинговых коммуникаций» вошел как составная часть комплекса маркетинговой коммуникационной системы, главными инструментами которой являются реклама, стимулирование сбыта, паблисити, персональные продажи (прямой маркетинг). Отечественные маркетологи включают в систему маркетинговых коммуникаций такие специфические инструменты, как решения, принимаемые службой маркетинга предприятия и взаимодействующие с внешней средой, а также связанную с указанными решениями утечку информации.

Многие руководители начинают интересоваться комплексом маркетинговых коммуникаций после неудач со сбытом или рекламой продукции. Вместе с тем в маркетинге часто трудно сказать, в силу каких обстоятельств получен эффект: результат ли это удачной рекламы или просто прошел слух о качестве вашей продукции в результате утечки информации. Факторов много. Комплекс маркетинга (marketingmix) включает в себя пять основных решений: об усилиях фирмы, направленных на целевого покупателя; о разработке товаров и услуг; о методах распространения товаров и услуг; о ценовой политике предприятия; о политике стимулирования продвижения товаров к потребителю (коммуникационной политике). Под маркетинговой коммуникацией норвежские ученые Харалд Войе и Уве Якобсен подразумевают информацию и влияние целевых групп рынка. Маркетинговая коммуникация в их интерпретации состоит из двух основных видов деятельности:

Передачи информации о предложении товаров и услуг предприятия целевым группам на рынке;

Получение информации об изменениях окружающей (внешней) среды .

Маркетинговая коммуникация является важной частью усилий предприятия, направленных на достижение его целей на рынках. Стратегия и политика маркетинговой коммуникации определяет достижение эффективности использования возможностей целевых потребителей, контактных аудиторий предприятия, его инвесторов, поставщиков, предвидения и предупреждения угроз, исходящих от конкурентов и других факторов внешней среды.

На фоне обострившейся конкуренции на продовольственных рынках чрезвычайно актуально рассмотреть модели маркетинговых коммуникаций и их применимость в определении стратегии и практики фирм, осуществляющих деятельность на продовольственных рынках.

Система маркетинговых коммуникаций является решающей для осуществления комплекса маркетинга. С одной стороны, коммуникация обеспечивает интеграцию нового качества, возникающего при формулировании маркетинговой политики предприятия. С другой стороны, маркетинговая коммуникация интегрирует субъектов этой деятельности. Наконец, коммуникационная политика обеспечивает суверенитет и привилегии покупателя .

Деятельность по коммуникации направлена на обеспечение информацией производителей, сбытовиков и покупателей. Если рассмотреть роль коммуникаций в обеспечении взаимодействия этих трех основных субъектов маркетинговой деятельности на типичном рынке, то можно выделить семь видов различных коммуникационных потоков:

1. Сбор информации предпринимателем для осуществления инвестиций по определению поведения (потребностей и желаний покупателей и т.д.) потребителей. В этом состоит роль маркетинговых исследований для обоснования инвестиционной политики предприятия и выбора стратегии маркетинга.

2. Таким же образом потенциальный покупатель инициирует исследование возможностей, предлагаемых поставщиками и анализ предложений по продаже.

3. После осуществления производства и проведения маркетинговых исследований, коммуникационная программа предприятия ориентирована на сбыт и имеет целью принятия товара рынком и кооперацию с системой сбыта по вопросам каналов продаж (места сбыта, продвижения товара и цены).

4. Предприятие для продвижения товара с помощью рекламы и своего торгового персонала разрабатывает решения по формированию спроса и комплексу стимулирования для информирования конечного покупателя об отличительных характеристиках торговой марки (брендинг).

5. Деятельность по стимулированию спроса, осуществлению продвижения и коммуникации направлена на конечного покупателя и имеет целью - обеспечение верности марке, осуществлению товародвижения, поддержку вновь созданных торговых марок, информирования об условиях продаж.

6. Обратная связь - измерение удовлетворенности или неудовлетворенности потребителей, позволяет предприятию адаптировать свои предложения к реакции конечных покупателей.

7. После использования или потребления товаров, как индивидуальными, так и организованными (консьюмеризм) покупателями, распространяются оценки и мнения об их качестве .

На небольших рынках коммуникации между их субъектами происходят спонтанно, в условиях больших рынков коммуникации между участниками процесса обмена нуждаются в специальной организации, так как существует значительный разрыв и помехи в физических каналах и человеческих контактах.

Важной функцией комплекса маркетинговых коммуникаций в переходный период становится формирование и развитие целевых рынков. Действия по развитию рынка - реклама, отношения с общественностью, исследование и развитие продукта, контроль качества и торговая деятельность - крайне важные и дорогие элементы системы аграрного маркетинга. Эти действия, влияющие на спрос могут изменять состояние потребительского спроса, воздействовать на интенсивность конкуренции на рынках, и влияют на цены продуктов.

Реклама оказывает наиболее видимое и спорное действие на развитие маркетинга. Необходимо отдавать себе отчет, что комплекс маркетинговых коммуникаций предприятий - лишь начальное звено и тесно связана, например, с рекламой оптовиков, переработчиков и розничной торговли продовольствием. Реклама промышленности - это смесь убеждения и информативного сообщения, передающего ценовые и неценовые аспекты рынка .

Из выше изложенного следует, что стратегия коммуникаций - это умение предвидеть, что нужно делать в области информационной и коммуникационных систем предприятия в краткосрочном периоде для достижения его долгосрочных целей.

Комплекс маркетинговых коммуникаций предприятия неотделим от стратегии развития информационной системы предприятия, представляет собой подбор инструментов маркетинга (таких как прямой маркетинг, реклама, отношения с общественностью и другие), облегчающих обмен представлениями (знаниями) о продукции предприятия, его репутации с существующими и потенциальными потребителями или клиентами и обеспечивающих его выживание в условиях конкурентной среды. Маркетинг требует наличия у руководителя качеств искусного плановика, объединяющего в единый процесс производство и сбыт. Коммуникационной политике в управлении этим процессом принадлежит ведущая роль.

Реклама, перешагнув привычные рамки вида трудовой деятельности человека, представляет собой в наши дни не просто бизнес, а значительно более широкое и сложное социальное явление, оказывающее влияние на многие, если не все, сферы жизни общества:

Производственную (как орудие сбыта производственного товара);

Оциальную (выполняет коммуникативную функцию, соединяя интересы различных групп общества);

Культурно-образовательную.

В свою очередь, фактором, который оказал в буквальном смысле решающее влияние на рекламу, можно назвать переход общества от технологической к информационной стадии развития. По существу, ведущие страны Запада уже вступили в новую эпоху – глобальных информационных процессов. И реклама, как ее отражение, в этой связи приобрела и продолжает формировать новые же, специфические черты .

В числе понятий, определяющих роль этого всеобъемлющего фактора в управлении рекламным бизнесом, можно назвать следующие:

1. Исключительно высокие темпы роста экономики и производства в странах мира. На этом фоне усиливается конкуренция производителей, увеличиваются трудности сбыта продукции. Растет количество и расширяется ассортимент, совершенствуются технологические и технические процессы производства товаров. В результате на рынке создается картина определенного их единообразия: большие и малые фирмы в таких условиях выравниваются в своих возможностях. И чтобы выжить, им приходится прибегать к особым, дополнительным методам сбыта произведенной продукции, в частности к широкому или целевому использованию рекламы.

2. В современном производстве она представляет собой совокупность элементов маркетинга, ориентированных на продвижение и сбыт товара на рынке. Эта система состоит из пяти элементов: уже упомянутых – паблик рилейшнз, собственно рекламы, сейлз промоушн, директ-маркетинг, а также сопутствующих материалов и мероприятий. Таким образом, рекламе входит важнейшей составной частью в процесс планирования производства, разработки и выпуска, сбыта товара на рынке. А рекламный менеджмент выступает как составная часть общей и маркетинговой стратегии организации.

3. Отличительной чертой современной рекламы является ее многофункциональность. Речь идет о целой системе специфических функций, которые на протяжении последних десятилетий сформировались в процессе развития рекламы, которая изначально выполняла в товарном производстве две функции :

Экономическую, стимулируя спрос, развивая и ускоряя процесс продажи товаров:

Информационную, сообщая потребителям о наличии товаров, производителе, главных характеристиках, потребительских свойствах и т.д.

На современном этапе реклама выполняет коммуникативную функцию: объединяет в информацонно-производственный комплекс четырех участников маркетингового процесса – самой организации (рекламодателя), рекламного средства и потребителя. С их помощью и происходит взаимный обмен информацией, представляющей собой суть рекламы. А специфическими ее функциями становятся также упомянутые, общие функции менеджмента – контроль и координация – в системе рекламной деятельности фирмы.

Исследование эффективности рекламной кампании в целом и на отдельных этапах позволяет руководству фирмы выявить удачные и неудачные ее звенья и предпринять в случае необходимости корректирующие действия. Рекламная стратегия крупной компании может быть организована таким образом, что потенциальные потребители будут подготовлены к покупке ее продукции. Это достигается за счет разработки целой системы приемов рекламного менеджмента – изменить потребительский спрос в пользу товаров конкретной производственной организации.

Реклама может оказывать чрезвычайно сильное воздействие на потребителя в разных ситуациях. Если спрос на продукцию неудовлетворительный, она усиливает его. Колеблющийся спрос реклама стабилизирует, выступая в системе синхромаркетинга. Потенциальный спрос она превращает в реальный, способствуя развивающемуся маркетингу. Оптимальный спрос может быть поддержан рекламой на достигнутом уровне приемами фиксированного маркетинга. Наконец, что отличается современную рекламу, она способна выполнять противоположные функции: с помощью рекламы можно уменьшить чрезмерный спрос (демаркетинг) и увеличить спрос (стимулирующий маркетинг).

Крупные национальные и международные корпорации пользуются в своих маркетинговых кампаниях всеми отмеченными чертами многосторонней и мобильной функции рекламы – управления спросом. В систему целей этой функции может быть включен и эффективный сбыт товара в одном, специально выбранном и перспективном рыночном сегменте. Эта сторона функции управления в рекламном менеджменте западных стран получила название таргетинг (от англ. target – мишень, цель) и означает использование рекламы для получения конкретного целевого результата .

4. Реклама на современном этапе имеет много разнообразных форм. Последние два-три десятилетия развития привели к созданию особой ее разновидности – рекламы, формирующей бренд-имидж товара. Более того, налицо результат широкого ее применения – перерастание конкуренции товаров в конкуренцию бренд-имиджей различных производственных фирм. Часть западных специалистов в области рекламного менеджмента определяют современное состояние рекламного бизнеса как эпоху брендов.

5. Возможно, это утверждение и верно, однако развитие общества, производства и рекламы происходит настолько быстрыми темпами, что можно поставить под сомнение факт долголетия такой «эпохи». В последнее время наблюдается тенденция усиления роли розничной торговли в производственно-сбытовом процессе. Силу набирают торговые организации – крупные универсальные магазины, которые все больше диктуют производителям свои условия, вплоть до того, какие товары и в каком количестве фирма должна производить.

Сеть мощных, независимых организаций (магазинов) уже охватила весь мир, и работают они под своими торговыми марками, которые так часто обезличивают производственные бренды товаров. В западном бизнесе широко известны, например, такте торговые фирмы, как «Маркс энд Спенсер» (Англия), «Бауэр» (Германия). Определенное обезличивание брендов происходит и в результате растущего объема, ассортимента товаров, которые уже не могут различаться по потребительским качествам из-за ограниченности их возможного набора. Потребитель в такой ситуации перестает придавать значение конкретному бренду.

6. Исследователи сходятся во мнении, что к особенностям современной рекламы относится широкая экспансия деятельности специализирующихся на этом агентств. Они последнее выполняют, как правило, полный набор действий или операций по организации и проведению рекламных кампаний фирм-производителей. Деятельность таких агентств отличается высоким профессионализмом и качеством исполняемых заказов на разные вилы рекламных материалов.

7. Характерной особенностью рекламы последних двух-трех десятилетий является превращение ее в отдельную отрасль экономик страны – рекламный бизнес. Развивается он настолько мощно и быстро, что по темпам и качественным сдвигам значительно опережает многие сферы производственно-экономической жизни общества.

8. Сложившийся рынок конкуренции среди рекламных агентств определяет еще одну специфику современной рекламы: возрастающий диктат рекламодателя. Рекламные агентства вынуждены работать в условиях, которые рекламодатели постоянно ужесточают. А они по существу, «отнимают» часть прибыли у рекламных компаний, вынуждая их делать дополнительные скидки или платить больше денег за размещение рекламы.

9. Отличительной чертой современного рекламного бизнеса является широкая исследовательская деятельность во всех его областях, которой в развитых странах занимаются сотни организаций. Специалисты прогнозируют, что научно-технический прогресс в третьем тысячелетии радикально повлияет на средства распространения рекламы и, соответственно, на ее виды, формы, оформление и т.д. Большие изменения в рекламном менеджменте и бизнесе ожидаются благодаря существующим, а еще в большей степени будущим достижениям в области электроники. Многие исследователи считают, что появятся новые, нетрадиционные каналы распространения рекламы. Скорее всего, телевидение, радио и печать уступят место компьютерным методам передачи рекламы. Это компьютерные приемы директ-мейл (передача сообщений по факсу), кабельное телевидение с огромным количеством каналов и сеть Интернет. Все они уже вошли в деловую жизнь и даже в быт населения развитых стран Запала.

Под продвижением понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить. Современные организации используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов посредниками, клиентами, с различными общественными организациями и слоями.

«Реклама - это печатное, рукописное, устное или графическое осведомление о лице, товаре, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения». В современных условиях реклама - необходимый элемент производственно-сбытовой деятельности, способ создания рынка сбыта, активное средство борьбы за рынок. Именно в силу этих ее функций рекламу называют двигателем торговли [ 30, с.236].

В рамках маркетинга реклама должна: во-первых, подготовить рынок (потребителя) к благоприятному восприятию нового товара; во-вторых, поддерживать спрос на высоком уровне на стадии массового производства товара; в-третьих, способствовать расширению рынка сбыта. В зависимости от стадии жизненного цикла товара меняются масштабы и интенсивность рекламы, соотношение между престижной рекламой (реклама фирмы-экспортера, компетентности ее персонала и т. д.) и товарной (т. е. рекламой конкретного товара); меняются также способы ее распространения, обновляются ее аргументы, подбираются более свежие, более оригинальные идеи.

Хотя расходы на рекламу значительны, особенно при публикации объявлений в зарубежной прессе, участии на выставках и ярмарках и т. д., затраты эти вполне оправданны. Во-первых, отпущенные на рекламу средства включаются в калькуляцию цены товара, и продажа их соответствующего количества компенсирует затраты. Во-вторых, без рекламы торговля, как правило, идет вяло, приносит убытки, нередко многократно превосходящие расходы на рекламу. Как показывает международная практика, рекламные расходы составляют в среднем 1,5-2,5% стоимости реализуемых товаров производственного назначения и 5-15% по товарам бытового назначения .

Подготовка рекламных материалов - сложное и ответственное дело, требующее специальных знаний и значительной практики. Надо усвоить ту истину, что по мастерству рекламирования, качеству рекламных текстов и фотографий потенциальный потребитель составляет первое впечатление о нашем предприятии-экспортере и невольно, подсознательно переносит свое мнение о качестве рекламы на выпускаемый нами товар. Чтобы изменить это мнение в лучшую сторону, придется потратить много труда и средств. Поэтому реклама обязана быть безукоризненной, в противном случае она превращается в свою противоположность - «антирекламу».

Следует решительно опровергать расхожее мнение о том, что хороший товар в рекламе не нуждается. Напротив, только хороший, конкурентоспособный товар нуждается в рекламе, причем самой интенсивной, а рекламирование товара плохого качества приводит к огромным экономическим издержкам и утрате доброго имени предприятия. На восстановление репутации в этом случае уйдут годы и миллионы.

Побудительная реклама используется для создания у выбранного сегмента потребителей спроса на какой-то продукт путем внушения потребителям, что рекламируемый продукт является наилучшим в рамках имеющихся у них средств .

Стимулирование сбыта (продаж) - это краткосрочные поощрительные меры, способствующие продаже или сбыту продукции и услуг. Если реклама призывает: "Купите наш продукт", то стимулирование сбыта основано на призыве: "Купите его сейчас". Можно рассматривать стимулирование продаж более детально, имея в виду, что оно включает: стимулирование потребителей, стимулирование торговли и стимулирование сбытовиков самой организации.

Стимулирование потребителей направлено на увеличение ими объема покупок. Используются следующие основные методы: предоставление образцов для испытаний; использование купонов, возвращение части цены или торговая скидка; пакетные продажи по сниженным ценам; премии; сувениры с рекламой; поощрение постоянной клиентуры; конкурсы, тотализаторы и игры, дающие потребителю шанс что-либо выиграть - деньги, товары, путешествия; экспозиции и демонстрации вывесок, плакатов, образцов и т.п. в местах реализации продуктов.

Выставки и ярмарки занимают видное место в маркетинге. Их важное достоинство - возможность представить покупателям товар в подлинном виде, а также в действии. В любом случае посетители приходят в павильоны с ясно выраженным намерением узнать нечто новое для себя, и такое отношение активно способствует внедрению на рынок новых товаров и услуг. Личные контакты между стендистами (представителями продавца) и потенциальными покупателями позволяют сформировать атмосферу доверия и благожелательности, что способствует развитию деловых отношений. Фирма-экспонент (выставляющая образцы своих товаров) может выступить с докладами на симпозиумах, обычно проходящих в рамках выставки (ярмарки), распространить при этом печатную рекламу, показать кино- или телефильмы, дарить рекламные пакеты, сумочки, папки и т. п. Умелая выставочная деятельность играет не меньшую, а иногда и большую роль, нежели публикация рекламных объявлений в прессе о товарах производственного назначения .

Однако работа на выставке будет эффективной лишь в том случае, когда она ведется строго по плану и целенаправленно. Специалисты, находящиеся на стенде, должны четко представлять себе, ради каких коммерческих целей фирма (предприятие) участвует в выставке, и делать все от них зависящее, чтобы эта цель была достигнута.

Под персональной продажей понимается устная презентация товара с целью его сбыта в разговоре с одним пли несколькими потенциальными покупателями. Это наиболее эффективный инструмент продвижения продукта на определенных этапах его сбыта, особенно для создания у покупателей благоприятного отношения к предлагаемым продуктам, в первую очередь к продукции производственного назначения. Однако это наиболее дорогой метод продвижения. Американские компании на персональную продажу тратят в три раза больше, чем на рекламу.

Связь с общественностью предполагает создание хороших отношений с различными государственными и общественными структурами и слоями путем создания благоприятного мнения о компании, ее продуктах и путем нейтрализации неблагоприятных событий и слухов. Связь с общественностью включает также связь с прессой, распространение информации о деятельности компании, лоббистскую деятельность в законодательных и правительственных органах с целью принятия или отмены определенных решений, разъяснительную работу относительно положения компании, ее продуктов, социальной роли.

Итак, в маркетинге также рассматривается политика продвижения, способствующая максимальному сбыту товара, которая помогает предпринимателю лучше выяснить предпочтения покупателя и выбрать наиболее эффективный вид продвижения.

Таким образом, можно выделить, что под продвижением понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить.

Продвижение продукта осуществляется путем использования в определенной пропорции рекламы, методов стимулирования сбыта (продаж), персональной продажи и методов связи с общественностью.

Политика продвижения, способствующая максимальному сбыту товара, которая помогает предпринимателю лучше выяснить предпочтения покупателя и выбрать наиболее эффективный вид продвижения.

2 Анализ маркетинговой деятельности ОАО «Волтайр–Пром»

2.1 Характеристика хозяйственной деятельности ОАО «Волтайр–Пром»

ОАО «Волтайр-Пром» было выделено в 2000 году из состава ОАО «Волтайр», но история завода начинается с 1964 года. Волжский шинный завод имени 50-летия образования СССР был построен в 1959-1964 годы.

Пуск завода на полную мощность (3 млн. шин в год) был произведен в январе 1967 года. Вся выпускаемая продукция была аттестована государственным Знаком качества.

В августе 1992 года Волжский шинный завод (ВлШЗ) был преобразован в акционерное общество открытого типа «Волтайр». Предприятие было приватизировано первым среди промышленных предприятий города по собственной приватизационной модели. Словесный и графический товарный знак Волжского шинного завода был заменен на знак «Волтайр». Четыре основных товарных знака ОАО «Волтайр», обозначающих символику предприятия, были зарегистрированы в 30 странах мира и дважды удостоились международной награды «За лучшую торговую марку».

Срок освоения новых шин сократился на столько, что ежегодно потребителям предлагалось 12-13 новых размеров шин. В короткий срок завод увеличил ассортимент с 13 до 80 типоразмеров шин (9, с. 2).

С июня 2004 года ОАО «Волтайр-Пром» вошло в состав холдинга АК «Сибур». Предприятия, входящие в структуру компании, объединили в себя все звенья производственной цепочки шинного производства – от добычи первичного сырья до производства шин.

Со дня основания и до настоящего времени ОАО «Волтайр-Пром» является, одним из крупнейших шинных заводов отросли. За 40- летний период работы предприятие освоило производство 114 размеров и моделей шин, из которых 22 разработаны конструкторами предприятия и еще 29 – совместно с отраслевыми институтами. Сейчас идет освоение и приемочные испытания еще 3-х размеров шин.

На настоящий момент ОАО «Волтайр-Пром» производит:

Шины для легковых автомобилей, легких грузовых автомобилей и автобусов особо малой вместимости;

Шины для грузовых автомобилей и автобусов;

Шины для большегрузных автомобилей, строительно-дорожной техники, подъемно – транспортных и рудничных машин;

Шины для тракторов и сельскохозяйственных машин;

Резинокордные оболочки;

Широкий ассортимент камер.

Предприятие является собственником 17 патентов на изобретения и промышленные образцы, имеет 13 охранных свидетельств на товарные знаки.

ОАО «Волтайр-Пром» имеет собственную развитую базу для проведения конструкторских разработок, испытательную станцию, вкладывает свои средства в проведение исследований и в испытании шин в экстремальных дорожно-климатических условиях.

Общество создано с целью осуществления хозяйственной деятельности и получения прибыли. Основными видами деятельности ОАО «Волтайр-Пром» являются:

Производство шин, пневмобаллонов, РКО, сверхкомплектных камер, ободных лент;

Выполнение внутренних и международных перевозок собственным автотранспортом изготовленной продукции и сторонних грузов.

Общество в праве осуществлять любые иные виды хозяйственной деятельности, не запрещенные в РФ.

Одним из самых важных составных элементов стратегии предприятия является стратегия ценообразования, которая в свою очередь тесно связана со стратегией снижения производственных издержек.

Для ОАО «Волтайр-Пром» как и для всех производителей, работающий на рынке независимо от форм собственности вопрос о ценах имеет очень большое значение. ОАО «Волтайр-Пром» эти цели должны быть установлены в долгосрочной перспективе в следующем порядке:

На начальном этапе цели предприятия является основанными на текущем положении, то есть, предприятие стремиться обеспечить себе безубыточное существование, испытывая острую конкуренцию и изменение потребностей клиентов;

На втором этапе цели ценообразования должны быть основанными на сбыте, то есть предприятие в данном случае, предприятие будет больше заинтересованы в росте реализации или максимизации доли на рынке;

И на последнем этапе цели ценообразования могут быть основанными на прибылях, то есть, суть состоит в максимизации прибыли, получении удовлетворительного дохода, оптимизации дохода от инвестиций или обеспечении быстрого поступления наличных средств.

Проводя ту или иную ценовую политику на том или ином рынке, или сегменте рынка, предприятие может пользоваться различными способами расчета цены, такими как:

1.Расчет цены по методу " средние издержки + прибыль"

Это самый простой способ ценообразования, который заключается в вычислении определенной наценки на себестоимость товара. Хотя данная методика не учитывает особенности текущего спроса и конкуренции и не позволяет выйти на оптимальную цену, все же она остается популярной по ряду причин. Во-первых, продавцы больше знают об издержках, чем о спросе. Привязывая цену к издержкам, продавец упрощает для себя проблему ценообразования, так как ему не приходится часто корректировать цену в зависимости от колебаний спроса. Во-вторых, если этим методом пользуются все фирмы отрасли, то ценовая конкуренция сводится к минимуму.

2.Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. В этом случае предприятие стремится установить цену, которая обеспечит ей желаемый объем прибыли. Такой метод требует от фирмы рассмотрение разных вариантов цен, их влияния на объемы с быта, не обходимых для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли, а так же анализа вероятности достижения всего этого по каждой возможной цене товара. Недостатком для анализа с точки зрения убытков является тот факт, что очень часто трудно получить подробную информацию относительно постоянных и переменных издержек для отдельных изделий.

3.Становление цены на основе ощущаемой ценности товара. Основным фактором в этом случае являются не издержки продавца, а покупательское восприятие. Для формирования в сознании потребителей представление о ценности товара фирмы используют неценовые приемы воздействия. Если продавец запросит больше признаваемой покупателем ценностной значимости товара, сбыт фирмы окажется ниже, чем мог бы быть.

4.Установление цены на основе уровня текущих цен. Основным ориентиром в данном случае служат цены конкурентов. Фирма может назначить цену ниже уровня своих конкурентов, на уровне или выше. Все зависит от того, какие цели преследует фирма, и какую ценовую политику она проводит.

5.Установление цены на основе закрытых торгов. Конкурентное ценообразование применяется в случаях борьбы фирм за подряды в ходе торгов. При определенной цене фирмы отталкиваются от ожидаемых ценовых предложений конкурентов. Для того чтобы завоевать контракт фирме нужно запросить цену ниже, чем у других, но не ниже себестоимости.

Рассматривая ценовую политику ОАО «Волтайр-Пром», можно оставить без изменений имеющийся метод расчета цены (средние издержки + прибыль). Единственным изменением при повышении эффективности деятельности предприятия может быть увеличение нормы рентабельности продукции с 5% до 10%.

Вопрос установления цен имеет первостепенное значение для ОАО «Волтайр-Пром», ввиду следующих причин:

Предполагается продажа продукции через новые сбытовые каналы и на новом иностранном рынке;

Предприятие желает привлечь новых покупателей;

Предполагается выпуск новой гаммы товаров. В этом случае необходимо решить вопрос определения цены на все эти товары таким образом, чтобы от их продажи фирма могла получить максимально возможную прибыль.

Так же, важное значение для выработки стратегии ценообразования имеет концепция жизненного цикла товаров. Она определяет необходимость в течение всего периода жизни изделия проводить не одну, а несколько модификаций в ценовой политике, каждая из которых должна быть разработана как составная часть общей маркетинговой стратегии компании.

Традиционный жизненный цикл товара состоит из пяти основных этапов: разработка, внедрение на рынок, рост продаж, период зрелости и падения продаж.

В настоящее время большая часта продукции ОАО «Волтайр-Пром» находится на последнем этапе жизненного цикла, что опять же указывает на необходимость расширения ассортимента продукции и улучшения качественных характеристик, В этом случае возможна следующая ситуация. На начальной стадии внедрения товара ОАО «Волтайр-Пром» на рынок будет иметь минимальную известность и степень приемлемости его покупателями. Поскольку предприятие поставит перед собой цель проникнуть на иностранный рынок и завоевать большую долю на местном рынке, то предприятие должно использовать стратегию низких цен. В долгосрочной перспективе продажа продукции начнет увеличиваться в результате совместного эффекта комплекса намеченных мероприятий, работы сбытовой сети и использования рекламы. Если будет существовать устойчивый спрос на продукцию, то ОАО «Волтайр-Пром» может получить большую выручку на этапе роста при использовании политики повышения цен. На этапе, зрелости, когда конкуренция заставит предприятие продавать товар на более широком секторе рынка возможно замедление роста продаж вследствие уменьшения количества потенциальных покупателей. Здесь конкуренция еще более усилится, так как на рынке появятся новые компании со своими товарами. В этом случае предприятию необходимо будет прибегнуть к использования политике низких цен.

И так, очевидно, что для ОАО «Волтайр-Пром» наиболее целесообразно использовать цену производства, которая определяется по методу издержки + норма прибыли на авансированный капитал.

Для того чтобы найти сбыт своей продукции в условиях рынка у ОАО «Волтайр-Пром» может осуществлять так же модификацию цен через систему скидок. Модифицируя базисную цену продукции можно склонить оптовых покупателей и партнеров-реализаторов к определенным действиям к скорейшей оплате товаров, приобретению крупных партий, к заключению договоров вт тот период, когда основной сезон продаж заканчивается. Такие модификации цен осуществляются через следующую систему скидок:

1. Сконто- это скидка при платеже наличными или до срока. Эта скидка позволит повысить ликвидность у предприятия и снизить издержки благодаря ускорению оборачиваемости средств.

2. Оптовые скидки или снижение цен при покупке большой партии товара. В этом случае ОАО «Волтайр-Пром» будет экономить затраты, связанные с процессом продажи, хранением и транспортировкой товара.

3. Функциональные скидки (торговые). Будут предоставляться тем фирмам и агентам, которые войдут в сбытовую сеть ОАО «Волтайр-Пром», обеспечивая хранение, учет товарных потоков и реализацию продукции.

4. Сезонные скидки. Это могут быть после сезонные или предсезонные скидки в качестве ценовых преимуществ для покупателя, готовых приобрести товар в период отсутствия основного спроса. При производстве продукции сезонного характера такие скидки позволят ОАО «Волтайр-Пром» поддерживать производство на стабильном уровне в течение всего года.

Так же для ОАО «Волтайр-Пром» возможно получение конкурентного преимущества за счет снижения производственных издержек, а именно покупка более качественного сырья и по более низким ценам, чем это осуществлялось ранее

Еще одним фактором снижения затрат является эффективность использования мощности предприятия. Высокие фиксированные издержки при недоиспользовании мощности увеличивают издержки на единицу продукции. Возрастание использования мощности происходит с увеличением объёма выпуска и увеличивает эффективность отдачи фиксированных затрат. Важным источником конкурентных преимуществ может стать увеличение загрузки мощностей ОАО «Волтайр-Пром» путём:

Перераспределения пиковых нагрузок в течение года

Поиска вне пиковых потребителей продукции

Поиска фирм, которые могут использовать избыток мощности

Нахождение потребителей со стабильным спросом

Оставления конкурентам сегментов, где спрос имеет тенденцию к наиболее сильным колебаниям.

Рассмотрим ещё один фактор, играющий серьёзную роль в формировании издержек ОАО «Волтайр-Пром»- это эффект кривых обучения и жизненного цикла. Экономия на издержках, основанная на приобретённом опыте, может быть получена от повышенной производительности оборудования и рабочей силы, улучшенного использования технологий, разработки модификаций продукции, дающих большую эффективность производства усовершенствования машин и оборудования для повышения интенсивности производства, изучения продукции конкурентов и способов её изготовления, привлечения поставщиков. Производственная стадия, связанная с накоплением опыта производства, может принести экономию в зависимости от той доли внимания, которую управляющие предприятия уделяют накоплению информации о ходе работы, как у самого предприятия, так и у№ его соперников. ОАО «Волтайр-Пром» старое предприятие и обладает менее эффективными технологиями, по сравнению с относительно молодыми предприятиями, специализирующимися на пошиве верхней одежды. Но в тоже время эти технологии стоили ОАО «Волтайр-Пром» меньше, поэтому могут быть более конкурентоспособны, по издержкам, чем новые, требующие больше средств для создания. К тому же амортизационные отчисления и другие фиксированные затраты у ОАО «Волтайр-Пром»ниже, чем у молодых предприятий-конкурентов.

Большие, но не всегда оправданные с точки зрения конкурентоспособности продукции преимущества может получить ОАО «Волтайр-Пром», если найдет какие-либо иные пути для своих активностей, сократив "излишки" и предложив новые, более экономичные способы их выполнения. Перечислим основные пути достижения преимуществ через сдерживание роста издержек в этом направлении:

Автоматизация основных операций и активностей, имеющих большие издержки;

Нахождение путей использования более дешевых материалов;

Усиление вертикальной интеграции обоих типов по сравнению с конкурентами

ОАО «Волтайр-Пром» должно иметь строго экономную активность, уметь отсеивать из всех вариантов деятельности те, которые не соответствуют бюджетным требованиям, ограничивать привилегии и дополнительные условия для служащих всех уровней.

Таким образом одним из известных путей получения конкурентных преимуществ для ОАО «Волтайр-Пром» является стратегия, связанная со снижением фирменных затрат на производство и доведение продукции до конечного потребителя по сравнению с конкурентами. Эта стратегия предполагает оптимизацию кумулятивных издержек с точки зрения достаточности для поддержания конкурентоспособности (качество, имидж, условия продажи).

Достижение конкурентных преимуществ может быть также осуществлено через серьёзные стратегии лидерства в низкой стоимости продукции, которые могут принести большие стоимостные преимущества через разумную экономию издержек на всех стадиях производства и продвижения продукции до конечного потребителя, дифференцирование и фокусирование.

Таблица 2.2 - Анализ динамики и структуры имущества предприятия

Показатели	2006 год		2007 год		2008 год
	т.руб.	удельный вес, %	т.руб.	удельный вес, %	т.руб.	удельный вес, %
Состав имущества
1. Стоимость имущества предприятия	539464,00	100,00	432548,00	100,00	345 015,00	100,00
в том числе:
внеоборотные активы	286783,00	53,16	194496,00	44,97	157 905,00	45,77
оборотные активы	252681,00	46,84	238 052,00	55,03	187 110,00	54,23
из них:
запасы	102507,00	40,57	71131,00	29,88	78 737,00	42,08
денежные средства и расчеты	142677,00	47,81	141255,00	59,34	79 982,00	42,75
2. Стоимость реального имущества	424333,00	78,66	143782,00	33,24	94 520,00	27,40
3. Соотношение основных и оборотных средств	0,73	1,53	0,085
Источники образования имущества
4. Источники формирования имущества - всего	539464,00	100,00	432548,00	100,00	345015,00	100,00
в том числе:
собственные	219769,00	40,74	110089,00	25,45	29364,00	8,51
заемные	319695,00	59,26	322459,00	74,55	315651,00	91,49
5. Соотношение заемных и собственных источников	1,45	2,93	10,75

Структура стоимости имущества и средств, вложенных в него, дает общее представление о финансовом состоянии предприятия. Структура имущества показывает долю каждого элемента в активах и соотношение собственных и заемных средств, покрывающих их пассивом. В структуре стоимости имущества отражается: специализация деятельности предприятия, сущность анализа состоит в расчете структурных показателей, которые характеризуют долю каждого элемента в доле имущества, а также в определении изменения стоимости всего имущества и отдельных его элементов на начало и конец периода.

За 2007 г. в целом имущество предприятия уменьшилось на 106916 т.р. или 19,82%. Уменьшились внеобороётные активы на 92287 т.р. и доля внеоборотных активов в общем имуществе уменьшилась на 8,19% и составила за 2008 г. 44,97%. Во внеоборотных активах существенно снизилась стоимость основных средств на 57487 т.р. или на 31,36%; и незавершенного строительства на 25190 т.р. или 36,82%. В структуре оборотных активов за 2001 г. произошли отрицательные изменения, на конец года 2008 г. оборотные активы уменьшились на 14629 т.р., а в общей стоимости имущества доля оборотных активов увеличилась на 8,19%. Готовая продукция уменьшилась на 4867 т.р. или на 67,2%, а доля готовой продукции по отношению к запасам в общем уменьшилась на 3,73%. Так же произошло уменьшение денежных средств на 1422 т.р. или на 4,42%, а в структуре оборотных активов увеличилось на 0,19%.

Из анализа структуры и динамики имущества за 2008 г. видно, что в целом имущество предприятия, так же как и в 2007 г. уменьшилось почти в 1,5 раза, чем в 2007 г., т.е. на 151116 или на 30,46%.

Во внеоборотных активах произошло уменьшение на 92287 т.р. или на 44,97%. Доля внеоборотных активов в общем имуществе снизилась на 6,25% и на конец 2008 г. составила 45,77%. Во внеоборотных активах резко снизилась стоимость основных средств на 70380 т.р. или на 81,53%. Хотя нематериальные активы на конец года возросли на 127,15% это не сыграла существенной роли в стоимости имущества.

Оборотные активы в общей стоимости имущества в 2007 г. увеличились на 6,25%, а в текущем периоде уменьшились на 50942 т.р. или на 21,4%. В оборотных активах: запасы и дебиторская задолженность увеличиваются, запасы на 14629 т.р. или 9,19%, а дебиторская задолженность на 12638 т.р. или 12,84% соответственно. Отрицательна динамика в оборотных активах за счет резкого снижения денежных средств на 27643 т.р. или 89,82%. Если проанализировать динамику составляющих за 2008 г. по отношению к 2007 г., то в общем можно сказать об уменьшении имущества в целом на предприятии на 194449 т.р. или на 36,04%.

Произошло уменьшение, как оборотных активов, так и внеоборотных, но в то же время внеоборотные активы снижались почти в 2 раза сильнее, чем оборотные активы. Внеоборотные активы уменьшились на 44,94%, а оборотные на 65571 т.р. Сильное снижение внеоборотных активов произошло из-за уменьшения стоимости основных средств на 91,3% или на 106916 т.р. А оборотные активы уменьшились за счет резкого уменьшения денежных средств на 29065 т.р. или на 90,27%. При анализе структуры имущества существенное значение имеет расчет реальной стоимости имущества предприятия и определение его доли в общей стоимости имущества. Этот показатель называется уровнем производственного потенциала или коэффициентом реальной стоимости имущества. Он определяет, какую долю стоимости имущества составляет средства производства, т.е. характеризует обеспеченность производственного процесса средствами производства.

Таблица 2.3 - Коэффициент реальной стоимости имущества предприятия

№ п/п	Показатели	Ед. изм.	2006	2007	2008 г.
1	Основные фонды	тыс. руб	183337	125850	15941
2	Нематериальные активы	тыс. руб	2696	2136	4852
3	Сырье, материалы	тыс. руб	44368	23609	71400
4	Незавершенное производство	тыс. руб	6716	188	663
5	Средства производства	тыс. руб	237117	151783	92856
6	Итого имущества	тыс. руб	539464	432548	345015
7	Коэффициент реальной стоимости имущества	0,44	0,35	0,27

С точки зрения рациональности структуры имущества предприятия коэффициент реальной стоимости равен 0,5. В нашем случае коэффициент уменьшился в 2007 г. на 0,09 и составил на конец периода 0,44, что свидетельствует о низком уровне и уменьшении производственного потенциала. А в 2008 г. уменьшился на 0,02 и составил на конец года 0,27. Нормальным считается, когда на 1 рубль производственных средств приходится 1 рубль элементов, не являющихся средствами производства.

Низкий уровень производственного потенциала свидетельствует о том, что возможно сокращение масштабов деятельности предприятия, что не будет способствовать привлечению инвестиций в данное предприятие. Так же низкий уровень производственного потенциала может быть вызван повышением дебиторской задолженности, долгосрочных и краткосрочных вложений, ростом остатков готовой продукции, что свидетельствует о необходимости принятия соответствующих мер.

Следующим шагом анализа имущества является определение источников формирования оборотных и внеоборотных активов. Рассмотрим анализ внеоборотных активов и источники их формирования.

С точки зрения рациональности использования финансовых ресурсов считается нормальным, когда внеоборотные активы полностью формируются за счет собственных источников и долгосрочных заемных источников. Для дальнейшего анализа необходимо сопоставить расчет суммы собственных источников и внеоборотных активов по балансу.

Доля собственных средств, направленных на формирование внеоборотных активов в 2006 г., 2007 г. и 2008 г. составила 100%. Это означает, что внеоборотные активы формируются полностью за счет собственных источников.

Таблица 2.4 - Расчет источников собственных средств, направленных на формирование внеоборотных активов

СИ (в обороте)=ИТОГО IV р.- (ИТОГО I р.- ИТОГО V р.)

В 2006 году: СИ=219769-(286783-0)=-67014

В 2007 году: СИ=110089-(194496-0)=-84407

В 2008 году: СИ=29364-(157905-0)=-128541

Таким образом, видно, что собственные источники формируются за счет заимствованных средств.

Из вышеприведенных таблиц видно, что предприятие довольно зависимо от заемных источников, т.е. удельный вес собственных источников (коэффициент автономии) в 2006 г. составил 37,7%, в 2007 году -20,8%, а в 2008 г - 8,5%. Предприятие считается независимым, если коэффициент автономии больше либо равен 50%, т.е. оно должно иметь не меньше половины собственных источников (собственных активов баланса). В структуре заемных источников следует отметить отсутствие долгосрочных заемных источников. Произошел рост кредиторской задолженности, это является нормальным, если нет просроченной кредиторской задолженности.

В целом произошли отрицательные изменения в структуре источников, направленных на формирование внеоборотных активов. Это подтверждается тем, что темпы роста собственных источников меньше темпов роста внеоборотных активов, т.е. собственные источники формирования активов уменьшаются. За исследуемый период собственные источники уменьшились и формируются в основном за счет заимствованных средств.

В результате было выявлено, что оборотные средства уменьшились с 2006 г. до конца 2007 г. на 65571 т. руб., или на 26%. Произошли изменения в структуре заемных источников, увеличился удельный вес кредиторской задолженности за 2006 г., а за 2008 г. на 10454 т. руб. или на 4,1%. Это нормально при отсутствии просроченной кредиторской задолженности. Произошли положительные изменения в структуре краткосрочных кредитов с 105482 т. руб. до 49160 т. руб., т.е. они уменьшились на 56322 т. руб. или на 53,4%.

Такое изменение состава и структуры источников и их размещение в активах предприятия свидетельствует о нестабильности финансового состояния предприятия.

Проведем оценку ликвидности и платежеспособности предприятия. В таблице 2.5 представлены показатели, характеризующие ликвидность предприятия ОАО «Волтайр».

Таблица 2.5 - Оценка ликвидности предприятия

Коэффициент текущей ликвидности дает общую оценку ликвидности активов, показывая сколько рублей текущих активов приходится на 1 руб. текущих обязательств. В 2006 - 2008 годах текущие активы были меньше текущих обязательств, то есть предприятие рассматривается как плохо функционирующее.

Коэффициент быстрой ликвидности аналогичен коэффициенту текущей ликвидности из расчета исключены производственные запасы. Этот коэффициент в 2006 – 2008 г. был меньше единицы и имел постоянную тенденцию к снижению. Что говорит о неблагоприятной ситуации на предприятии.

Коэффициент абсолютной ликвидности (платежеспособности показывает какая часть краткосрочных заемных обязательств может быть при необходимости погашена немедленно. Коэффициент имел тенденцию к увеличению к 2002 г., но вернулось к уровню 2001 г., но само его значение ниже необходимого уровня.

В таблице 2.6 представлены показатели, характеризующие финансовую устойчивость.

Таблица 2.6 - Оценка финансовой устойчивости предприятия

Одна из важнейших характеристик финансового состояния предприятия - стабильность его деятельности в свете долгосрочной перспективы. Она связана с общей финансовой структурой предприятия, степенью его зависимости от предметов и инвесторов.

Коэффициент концентрации собственного капитала характеризует долю владельцев предприятия в общей сумме средств, авансированных в его деятельность. Чем выше значение этого коэффициента, тем более финансово устойчиво, стабильно и независимо от внешних предметов предприятия. На 2006 г. доля собственного капитала составляла 57 %, а на 2007 г. 29,6 %, а в 2008 г. – 2,9 %. Это показывает, что предприятия не сможет полностью погасить долги за счет собственных средств.

Рисунок 2.1 - Динамика коэффициента маневренности собственного капитала

Дополнением к этому показателю является коэффициент концентрации заемного капитала. Сумма этих двух коэффициентов равна 1, что соответствует действительности.

Коэффициент финансовой зависимости является обратным коэффициенту концентрации собственного капитала. Рост этого показателя с 2006 г. до 2008 г. означает увеличение доли заемных средств. Коэффициент маневренности собственного капитала показывает, какая часть собственного капитала используется для финансирования текущей деятельности, то есть вложена в оборотные средства, а какая часть капитализирована. На ОАО «Волтайр» этот коэффициент имеет отрицательное значение, то есть для финансирования деятельности собственный капитал не вкладывается.

Рисунок 2.2 - Динамика коэффициента соотношения заемных и собственных средств

Коэффициент соотношения заемных и собственных средств дает наиболее общую оценку финансовой устойчивости. С начала 2006 г. до конца 2002 г. этот показатель имеет тенденцию к росту, что говорит об усилении зависимости предприятия от кредиторов.

Анализ прибыли, изменения прибыли от реализации по данным отчетности возможен в следующих направлениях:

1. В результате изменения цен на реализованные товары.

2. Из-за изменения объема реализации продукции.

3. В результате изменения затрат на 1 руб. реализованной продукции.

В нашем случае предприятие несет одни убытки. В 2007 г. убыток от реализации уменьшился на конец года на 27071 т. руб. и составил 11125 т руб. А в 2008 г. этот убыток вновь увеличивается на 17336 т. руб. и на конец года составил 28461 т. руб. Это произошло за счет небольшого снижения себестоимости.

Рентабельность (норма прибыли) – экономический показатель, характеризующий процент прироста капитала на вложенные средства (затраты). Анализ валовой прибыли от реализации продукции, работ услуг, анализ чистой прибыли не позволяет дать оценку эффективности использования авансированных в производство ресурсов для этой цели используется показатель рентабельности.

Рентабельность выражает уровень доходности предприятия. Если предприятие получает прибыль, то оно считается рентабельным, т.к. все свои расходы покрывает доходами и имеет прибыль.

Основные показатели рентабельности представлены в таблице 2.7.

Таблица 2.7 - Оценка рентабельности предприятия

Прибыль – чистый доход предприятия, который в дальнейшем подлежит распределению. Часть в виде налогов поступает государству, а другая остается в распоряжении предприятия и направляется на его нужды. Следовательно предприятию не безразлично каков уровень дохода по отношению к затратам, фонду оплаты труда и средствам производства.

Таким образом, показатели рентабельности говорят о неэффективности затрат на производство и реализацию продукции. Это требует срочного вмешательства со стороны управления предприятием, которое должно быть заинтересовано в рациональной организации оборотных средств – организации их движения с минимально возможной суммой для получения наибольшего экономического эффекта.

3 Мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия

В менеджменте общепризнанными методами определения рыночной позиции и соотношения внутренней и внешней среда являются методы матричного анализа, позволяющие оценить возможности и угрозы со стороны внешней среды, в частности конкурентов, и простроить перспективу производственной деятельности с учетом освоенности рынка. Анализ механизма управления необходимо дополнить оценкой сильных и слабых сторон предприятия . В таблице 3.1 показаны результаты экспертной оценки деятельности ОАО «Волтайр-Пром».

Таблица 3.1 - Оценка значимости сильных сторон ОАО «Волтайр-Пром»

Наиболее высокие экспертные оценки получены предприятием по направлению взаимодействия с клиентами – 9 баллов, гибкой политикой с конкурентами – 9 баллов, а также взаимоотношения с партнерами – 9 баллов.

На рисунке 3.1 представлена оценка в баллах сильных сторон ОАО «Волтайр-Пром».

Рисунок 3.1 - Структура оценки в баллах сильных сторон ОАО «Волтайр-Пром»

По итогам результирующей оценки сильных сторон предприятия можно выявить наиболее значимые направления:

1. максимальную оценку по данным анализа получает критерий «Хорошее впечатление со стороны партнёров» по суммарным оценкам 7,2 балла;

2. на втором месте оценка по данным анализа получают два критерия «Превосходные технологические навыки» по суммарным оценкам 6,4 балла и «Умение избежать (хотя бы в некоторой мере) сильного давления со стороны конкурентов» суммарная оценка 6,3 балла;

3. на третьем месте оценку по данным анализа получает критерий «Хорошее впечатление со стороны партнёров» по суммарным оценкам 4,5 балла;

4. остальные критерии составляют по данным анализа от 2,1 до 3,0 баллов;

5. минимальное значение со стороны сильных сторон предприятия составляет « Большой опыт» и «Низкие издержки производства за счёт экономии» - то есть состояние и распределение экономических ресурсов не оказывает влияние на результаты деятельности ОАО «Волтайр-Пром».

Оценка возможностей (потенциала) ОАО «Волтайр-Пром» и взаимодействие предприятия с внешней средой представлена на рисунке 22 и в таблице 10, где показан анализ возможностей (потенциала) предприятия.

Таблица 3.2 - Оценка возможности (потенциала) ОАО «Волтайр-Пром»

Оцениваемая сторона	Значимость,	Вероятность наступления в течение года, балл (0-1)
Вертикальная интеграция	9	0,2
Способность обслужить дополнительные группы потребителей или выйти на новые сегменты рынка.	8	0,5
	10	0,5
Ослабление позиции фирм конкурентов	8	0,3
Появление новых технологий	6	0,5
Пути расширения перечня услуг для удовлетворения большего количества потребителей	7	0,7
	8	0,7
Увеличение числа клиентов на старом сегменте рынка	10	0,7

По экспертным оценкам на ОАО «Волтайр-Пром» имеется следующий потенциал:

1. по направлению «Увеличение числа клиентов на старом сегменте рынка» и «Инвестиции со стороны финансовых организаций» в размере 10 баллов – предприятие рассматривается как привлекательный инвестиционный проект, который может увеличить емкость существующего рынка;

2. для реализации первой позиции предприятию необходимо реализовать «Вертикальную интеграцию» с финансами учреждениями (банками или инвесторами) или войти структурным подразделением в отраслевой комплекс поставщиков или потребителей промышленной продукции.

3. для построения долгосрочной стратегии предприятию необходимо использовать позиции «Внедрение информационных технологий» - 8 баллов, и «Способность обслужить дополнительные группы потребителей или выйти на новые сегменты рынка» - 8 баллов, а минимальное значение для развития предприятия имеет направление «Пути расширения перечня услуг для удовлетворения большего количества потребителей» - 7 баллов (таблица 10).

Рисунок 3.2 - Структура оценки в баллах возможностей ОАО «Волтайр-Пром»

Влияние факторов внешней среды не производственную деятельность предприятия проводится посредством оценки таких направлений как стратегия развития, состояние производственного цикла, соответствие производственных технологий и своевременность принимаемых управленческих решений по отслеживанию внутрипроизводственной ситуации. Все вышеперечисленные мероприятия имеют самые высокие баллы, то есть являются самыми проблемными (таблица 3.3).

Таблица 3.3 - Сочетание факторов среды как оценка слабых сторон ОАО «Волтайр-Пром»

стороны предприятия	Значимость,	Вероятность наступления в течение года, балл (0-1)	Результат,
Отсутствие чёткого стратегического направления развития	9	0,8	7,2
Внутренние производственные проблемы	7	0,8	5,6
Низкая производительность из-за нехватки времени на принятие управленческих	10	0,8	8,0
Недостаток в постоянном штате специалистов	7	0,5	3,5
на рынке о компании	6	0,5	3,0
Неудовлетворительная маркетинговая деятельность	4	0,6	2,4
Недостаток денег на финансирование необходимых изменений в стратегии	8	0,6	4,8

3.2 Оценка эффективности мероприятий по совершенствованию системы внутрихолдингового ценообразования в ОАО «Волтайр-Пром»

Структура результирующей оценки возможностей и угроз в баллах со стороны внешней среды ОАО «Волтайр-Пром» показана на рисунке 3.3

Рисунок 3.3 - Структура оценки возможностей и угроз ОАО «Волтайр-Пром»

Третьей по значимости проблемой для ОАО «Волтайр-Пром» является «Недостаток денег на финансирование необходимых изменений в стратегии» - 8 баллов, то есть при показателях финансовой устойчивости на предприятии, в целях разработки и реализации реконструкции и модернизации основных производственных фондов и обновления технологического оборудования требуются долгосрочные инвестиции, возможно под программу вертикальной интеграции с поставщиками и потребителями представлена матрица соотношения оценки возможностей (сильных сторон) и оценки угроз ОАО «Волтайр-Пром». Анализ угроз для предприятия с учетом внутренних и внешних параметров деятельности предприятия показывает, что в настоящее время предприятие находится в максимальной зависимости от изменения курсов иностранных валют, так как основную часть сырья и полуфабрикатов для производства ОАО «Волтайр-Пром» закупает за валюту – 10 баллов.

Вторым по значимости фактором для предприятия выступает фактор «Выход на рынок новых конкурентов» - 9 баллов, и фактор «Растущая требовательность потребителей и поставщиков» к качеству производимой продукции – 8 баллов (таблица 3.4).

Таблица 3.4 - Сочетание факторов среды как оценка угроз ОАО «Волтайр-Пром»

для предприятия	Значимость.	Вероятность наступления в течение года (0-1)	Результирующая оценка
	9	0,8	7,2
Медленный рост рынка	7	0,9	6,3
Изменение курсов иностранных валют	10	0,8	8,0
Недостаточный ассортимент	1	0,5	0,5
	6	0,5	3
Растущая требовательность потребителей и поставщиков	8	0,5	4,0
	7	0,8	5,6

Рисунок 3.4 - Структура результирующей оценки в баллах соотношения возможностей (слабых сторон) и угроз внешней среды ОАО «Волтайр-Пром»

Структура результирующей оценки в баллах соотношения возможностей и угроз внешней среды ОАО «Волтайр-Пром» показана на рисунке 3.4.

Третьим фактором косвенных угроз внешней и внутренней среды для развития ОАО «ВПЗ» является «Медленный рост рынка» - 7 баллов и «Высокая зависимость от снижения спроса и этапа жизненного цикла предприятия» - 6 баллов.

В связи с тем, что спрос на производимую технологическую оснастку предъявляют только крупные промышленные предприятия, производящие в процессе производства технологические и капитальные ремонты, для чего делают запасы технологической оснастки, ОАО «Волтайр-Пром» необходимо ориентировать управление предприятием на постоянных заказчиков

Таблица 3.5 - Соотношение оценки возможностей (сильных сторон) и оценки угроз ОАО «Волтайр-Пром»

Оценка возможностей				Оценка угроз
Сила	Значимость, баллы(0-10)		Результирующая оценка, сумма баллов	Угроза	Значимость, баллы(0-10)	Вероятность наступления баллы,(0-1)	Результирующая оценка, сумма баллов
Умение избежать сильного давления со стороны конкурентов	4	0,9	3,6	Выход на рынок новых конкурентов	9	0,8	7,2
Улучшение отношений с поставщиками	6	0,9	5,4	Медленный рост рынка	6	0,8	4,8
Низкие издержки за счёт экономии	3	0,9	2,7	Неблагоприятное изменение курсов иностранных валют	5	0,9	4,5
Расширение видов услуг	7	0,9	6,3	Высокая зависимость от снижения спроса и этапа жизненного цикла предприятия	8	0,6	4,8
Полная компетентность в ключевых вопросах	8	0,6	4,8	Растущие требования потребителей и поставщиков	9	0,9	8,1
Превосходные технологические навыки	8	0,7	5,6	Изменение потребностей покупателей	8	0,5	4

Минимальное значение в качестве угроз предприятия является «Недостаточный ассортимент» -1 балл, так как промышленные предприятия изменяет основные производственные фонды только в долгосрочном периоде (от 5 лет и более).

Таким образом, данный фактор в краткосрочном периоде (от 1 года до 3-х лет) не влияет на объемы производства. В таблице 3.5 представлена матрица соотношения оценки возможностей (слабых сторон) и оценки угроз ОАО «Волтайр-Пром».

Заключение

В заключении необходимо подвести итоги проведенных нами исследований по организации системы управления маркетингом в организации. В современных условиях в организации управления промышленным предприятием должны учитываться инновационные технологии, компьютерное и программное обеспечение. В нашей работе мы попытались охватить широкий круг проблем, связанных с исследованием маркетинговой деятельности промышленного предприятия.

Маркетинг занимается исследованием поведения потребителя, которое включает его потребности и требования.

Маркетинг - это совокупность всех видов предпринимательской деятельности, обеспечивающей продвижение товаров и услуг от производителей к потребителям, а также изучение положения, предпочтений и установок потребителей и систематическое использование этой информации для создания новых потребительских товаров и услуг.

Система управления маркетингом – это производственно-сбытовой деятельность предприятий и фирм, основанная на комплексном анализе рынка. Включает изучение и прогнозирование спроса, цен, организацию научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ по созданию новых видов продукции, рекламу, координацию внутрифирменного планирования и финансирования и др. В странах с развитой рыночной экономикой существуют специализированные фирмы, оказывающие услуги по маркетингу.

Фундаментальным принципом маркетинговой деятельности, отличающим его от других видов экономической деятельности, является двуединый и взаимодополняющий подход. Этот подход предполагает интеграцию двух видов деятельности ¾ всестороннего изучения структуры, процессов и закономерностей потребительского спроса и активного воздействия на рынок, а также существующий спрос, формирование потребителей и потребительских предпочтений.

В деятельности российских промышленных организаций используются различные виды маркетинга:

Распределительный маркетинг связан с организацией процесса распределения и сбыта продукции, транспортировки и монтажа оборудования, а также с рекламной деятельностью;

Функциональный маркетинг предполагает создание системы организационно-технических и коммерческих функций организации, связанных с производством и реализацией продукции, изучением рынка, стимулированием продаж, ценовой политикой. Принципы функционального маркетинга используются большинством промышленных предприятий в современных рыночных условиях.

Управленческий маркетинг основан не просто на внедрении отдельных функций, позволяющих учитывать изменения рыночной среды, но предполагает становление рыночной концепции управления созданием, производством и реализацией продукции на основе комплексной информации о рынке. С точки зрения степени развития и способности к выполнению основополагающих функций управленческий маркетинг – наиболее законченная форма маркетинга. Он используется преимущественно крупными финансовыми структурами.

Для эффективной деятельности предприятию необходимо не только наличие стратегии, но и постоянный анализ имеющейся стратегии, анализ степени ее соответствия к сложившимся условиям на рынке. Поскольку без этого невозможно ни успешная деятельность, ни удержание стабильного конкурентного преимущества, что в современных рыночных условиях крайне важно для любого предприятия.

После проделанной работы, касающейся анализа действующей стратегии ОАО «Волтайр-Пром», можно сделать следующие выводы.

Во-первых, необходимо отметить, что нынешняя стратегия предприятия абсолютно неэффективна, о чем говорят результаты диагностики стратегии предприятия. На это указывают следующие факты:

Предприятие не проводит никаких маркетинговых исследований.

Продукция ОАО «Волтайр-Пром» не соответствует предъявляемым требованиям потребителей.

Предприятие не сумело выбрать верную стратегию производства и реализации продукции. Ассортимент производимой продукции слишком беден. Предприятие не сумело вовремя отреагировать на изменения коньюктуры рынка.

В общем же можно сказать, что если предприятие не внесет коррективы по отношению к своей деятельности, то его ожидает неизбежное банкротство.

Избежать же такой ситуации ОАО «Волтайр-Пром» может лишь в том случае, если срочно предпримет ряд коренных преобразований, которыми могут являться следующие меры:

Значительно расширить ассортимент выпускаемой продукции,

Постараться выйти на новый рынок,

Наладить сбытовую сеть,

Проводить маркетинговые исследования,

Усилить вертикальную интеграцию обоих типов,

Найти пути использования более дешевых материалов,

Вести контроль качества выпускаемой продукции,

Данные меры позволят предприятию не только выжить в современных рыночных условиях, но и добиться конкурентного преимущества.

Достижение конкурентного преимущества может быть также осуществлено через стратегию лидерства в низкой стоимости продукции, которые могут принести большие стоимостные преимущества через разумную экономию издержек на всех стадиях производства и продвижения продукции до конечного потребителя.

Для ОАО «Волтайр-Пром» сейчас очень тяжелое время, поскольку оно находится на грани банкротства. Именно поэтому предприятие должно сделать все возможное, чтобы восстановить былую известность.

Так, главным недостатком на предприятии является «Низкая производительность из-за нехватки времени на принятие управленческих решений» - 10 баллов, и «Отсутствие чёткого стратегического направления развития» - 9 баллов. Вероятность наступления таких событий как «Отсутствие чёткого стратегического направления развития», «Низкая производительность из-за нехватки времени на принятие управленческих решений», «Недостаток денег на финансирование необходимых изменений в стратегии» и «Внутренние производственные проблемы» составляет показатель близкий к единице – от 0,6 до 0,8 балла.

Таким образом, согласно экспертным оценкам влияние наиболее серьезного воздействия со стороны факторов внешней среды можно ожидать по вышеуказанным позициям.

По результатам SWOT-анализа было выявлено, что наше предприятие является конкурентоспособным, способно выполнять свою работу в любое время года, в связи, с ростом спроса на продукцию ОАО «Волтайр-Пром» будет востребовано на рынке, предоставляемых услуг.

1. Нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности.

2. Концентрация исследовательских, производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности.

3. Направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы.

4. Применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.

5. Изменение организационной структуры службы маркетинга.

Выполнение маркетинговой деятельности по определенному плану:

1. Основные сведения о покупателях.

2. Прогноз продаж

3. Возможности и угрозы.

4. Стратегия маркетинга.

Этот список далеко не полный и не единственно возможный.
Все подвержено изменениям. Скорее, наоборот, каждый день торговли приносит новую информацию, и это может потребовать пересмотра плана. Поэтому нужно включить наш график работы специальные собрания по корректировке плана. Но до тех пор, пока нет плана, нечего проверять и пересматривать.

К тому моменту, когда предприятие завершит этот этап, у них будет план маркетинга, график маркетинговых мероприятий и бюджет маркетинга. Бюджет должен демонстрировать не только, сколько вы потратите, но и когда.

Если мы добьемся положительных итогов в результате этой деятельности, это означает, что система управления маркетингом на ОАО «Волтайр-Пром» организована правильно.

Список использованных источников и литературы

1. Академия рынка: маркетинг. - М.: Экономика, 1993.-210с.

2. Амблер, Т. Практический маркетинг/Т.Амблер; - СПб: Питер, 1999.-230с.

3. Алешина, И. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров/ И.Алешина; - М., 1997.-198с.

4. Ассель, Г. Маркетинг: принципы и стратегия./Г.Ассель; - М.: ИНФРА - М, 1999.-260с.

5. Афанасьев, М. Корпоративное управление глазами директората / М. Афанасьев // Вопросы экономики, - 2004. - № 5. - С.23-36.

6. Еляков, А.Д. Современная информационная революция / А.Д. Еляков //Социс, -2004 - № 8. - С. 6-11.

7. Ефанов, А. Тенденции развития коммуникационных ТНК / А. Ефанов //МЭ и МО,-2006 - № 11. - С.12-19.

8. Баканов, М., Ващекин, Н. Информационное обеспечение коммерческой деятельности / М. Баканов, Н. Ващекин // Маркетинг, - 1996. -№ 3. - С.43-56.

9. Беляев, В.И. Маркетинг: основы теории и практики/В.И. Беляев; - М.: КНОРУС, -2005.-178с.

10. Бодренко, О.Н. Планирование продвижения товара на рынок / О.Н. Бодренко // Маркетинг, - 2001. -№ 8. - С.14-21.

11. Болт, Г. Дж. Практическое руководство по управлению сбытом/Г.Дж. Болт; - М.: Экономика,- 1991.-120с.

12. Бизнес-планирование / Под ред. В. М. Попова и С. И. Ляпунова. - М.: Финансы и статистика,- 2001.-145с.

13. Ващекин, Н. О системе маркетинговой информации / Н. Ващекин // Маркетинг, - 1996. - № 1. - С.8-14.

14. Данилина, А. Управление сбытом продукции / А. Данилина// Российская экономика,-2002 - № 9. - С.23-29.

15. Данько, Т. П. Управление маркетингом/Т.П. Данько; - М.: ИНФРА - М, -2001.-320с.

16. Дамари, Р. Маркетинг на предприятии / Р. Дамари // Маркетинг, - 1995. - № 2. - С.6-11.

17. Жанаева, А.Е. Паблик рилейшенз / А.Е. Жанаева // Социс, – 2005. - № 1.- С.8-15.

18. Жолобов, В.К. Организация личных продаж/В.К. Жолобов// Социальная политика,-2004 - № 9. - С.9-16.

19. Завгородняя, А.А., Ямпольская Д.О. Маркетинговое планирование/А.А. Завгородняя, Д.О. Ямпольская; - СПб: Пите,- 2002.-345с.

20. Завьялова, П. Конкурентность и маркетинг / П. Завьялова // Российская экономика,-1995. - № 12. - С.33-38.

21. Заметин Б., Семенов И.О сущности стратегического маркетинга / Б. Заметин, И. Семенов// Российская экономика,-2001. - № 3. - С.14-29.

22. Заметин, Б., Современный менеджмент / Б. Заметин // Российская экономика,-2002. - № 5. - С.27-36.

23. Зинченко, Г.П. Социология на службе управления / Г.П. Зинченко// Социальная политика,-1998. - № 3. - С. 36-43.

24. Иванов, В.И. Массовая коммуникация в условиях глобализации / В.И. Иванов //Социс-2005, - № 10. - С.25-34.

25. Ильин, Н.Д. Развитие коммуникаций в торговом предприятии / Н.Д. Ильин // Социальная политика,-2004. - № 1. - С.8-11.

26. Как составить план по маркетингу торговой компании / Под ред. С. О. Календжана. - М.: Дело,- 1997.-214с.

27. Кержановский, Л. Коммуникации на предприятии / Л. Кержановский // Вопросы экономики, -2002. - № 4. - С.6-12.

28. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент/Ф. Котлер; - СПб: Питер Ком, - 1999.-234с.

29. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент/Ф.Котлер. - СПб: Питер, - 2001.-356с.

30. Котлер, Ф. Основы маркетинга/Ф.Котлер; - М.: Прогресс, - 1993.-136с.

32. Крис, А., Жаллэ Ж. Внутренняя торговля/А.Крис, Ж. Жале; - М.: АО Издательская группа "Прогресс" - "Универс",- 1993.-285с.

33. Кривоносов, А. РR - текст в системе публичных коммуникаций/ А. Кривоносов; - СПб,- 2002.-250с.

34. Кузнецов, О. Стимулирование личных продаж маркетинга / О. Кузнецов // Российская экономика,-2002. - № 4. - С.14-21.

35. Кузьмин, Г. Коммуникационная политика торговой фирмы /Г. Кузьмин // Вопросы экономики,-2005. - № 6. - С.17-22.

36. Климов, И.А. Телевидение: модальности существования / И.А. Климов // Социс, – 2005. - № 11. - С.26-34.

37. Ламбен, Ж.Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива/ Ж.Ж. Ламбен; - М.: Наука, -1996.-235с.

38. Лаптев, А. Маркетинговые задачи торговых предприятий / А. Лаптев // Российская экономика,-2000. - № 4. - С.19-22.

39. Лосев, М. Развитие коммуникаций в торговле / М. Лосев // Российская экономика,-2003. - № 9. - С.13-24.

40. Лопарев, И.К. О выборе каналов коммуникации / И.К. Лопарев// Вопросы экономики, -2004. - № 8. - С.15-26.

41. Маркова, В.Д. Формирование системы маркетинга на российских предприятиях/ В.Д. Маркова; - Новосибирск, 1997.-356с.

42. Маркетинг во внешнеэкономической деятельности. - М.: Внешторгиздат,- 2006.-279с.

43. Маркетинг / Р.Б. Ноздрева, Г. Д. Крылова, М. И. Соколова, В.Ю. Грачев. - М.: Юристъ, 2000.-345с.

44. Маркетинг. - М.: Издательство МГУК,- 1999.-220с.

45. Мартынов, М.Ю. О предмете массовой коммуникации / М.Ю. Мартынов // Социс, – 2005. - № 10. - С.14-16.

46. Машакарян, Н. Массовые коммуникации / Н. Машакарян // Экономика и жизнь,-2001. - № 2. - С.23-33.

48. Мессенгиссер, М. Проблемы организационных структур управления российским рынком / М. Мессенгиссер // Вопросы экономики,-2001. - № 6. - С.19-29.

49. Мильнер, Б. Управление: пути преодоления кризиса / Б. Мильнер// Вопросы экономики, -1997. - № 6. - С.33-47.

50. Морозов, И.Г. Совершенствование сбыта на предприятии / И.Г. Морозов// Экономика и жизнь, -2003. - № 4. - С.27-39.

51. Мясникова, Л. Российский менталитет и управление /Л. Мясникова// Вопросы экономики, -2000. - № 8. - С.41-52.

52. Набутов, С.Р. Стимулирование сбыта на предприятии /С.Р. Набутов // Экономика и жизнь,-2006. - № 8. - С.17-25.

53. Науменко, Т.В. Социология массовых коммуникаций в структуре социального знания / Т.В. Науменко //Социс,-2003. - № 10. - С.12-20.

54. Ненашев, Ю. Торговая политика предприятия / Ю. Ненашев //Социс, -2005. - № 2. - С.24-30.

55. Олейников, К. Средства коммуникаций в маркетинге /К. Олейников // Маркетинг, - 2005. - № 1. - С.20-25.

57. Панфилова, А.П. Деловая коммуникация в профессиональной деятельности/ А.П. Панфилова; - СПб, -1999.-277с.

58. Половцева, Ф. Маркетинговая деятельность в торговле: методология, формирование, эффективность / Ф. Половцева // Маркетинг, - 1995. - № 4. - С.16-21.

59. Половцева, Ф. Развитие предпринимательства в торговле / Ф. Половцева // Маркетинг, - 1995. - № 2. - С.28-33.

60. Попов, Ф. Маркетинговая деятельность в торговле /Ф. Попов // Маркетинг, -1999. - № 2. - С.41-46.

61. Пилдич, Дж. Путь к покупателю/Дж. Пилдич; - М.: Прогресс, -1991.-367с.

62. Радынин, А. Внешние механизмы корпоративного управления и их особенности в России / А. Радынин // Вопросы экономики,-2003. - № 7. - С.9-13.

63. Ремненок, Р.И. Сбытовая политика фирмы / Р.И. Ремненок //АиФ, -2006. - № 4. - С.15-19.

64. Савельева, О. Маркетинговые коммуникации /О. Савельева // Социс,-2005. - № 7. - С.18-29.

65. Самохвалова, Ю. Разработка коммуникационной политики фирмы / Ю. Самохвалова // Вопросы экономики, -2004. - № 5. - С.33-47.

66. Севрук, М.А. Система маркетинга (социально-экономический анализ, компьюторизация)/ М.А. Севрук; - М.: Изд. МГУ,-1992.-310с.

67. Степанова, И.М. Стратегия развития коммуникаций /И.М. Степанова // Маркетинг, - 2004. - № 2. - С.17-21.

69. Тейлор, Ф.У. Принципы научного менеджмента / Ф.У. Тейлор// Контроллинг,1991.- С.28- 37.

70. Фатхутдинов, Р. Менеджмент, как инструмент достижения конкурентоспособности / Р. Фатхутдинов // Вопросы экономики,-1997. - № 5. - С.12-26.

71. Фатрелл, Ч. Основы торговли. - Тольятти: Издательский дом "Довгань"/ Ч. Фатрелл,- 2005.-118с.

72. Фалькина, Е. Формирование комплекса стимулирования / Е. Фалькина//Социс,-2001. - № 8. - С.23-36.

73. Франчук, В.И. Политика и менеджмент, как составляющие социального управления / В. И. Франчук // Социальные гуманитарные знания, -2006. - № 12. - С.19-25.

74. Шишкин, В.К. Паблик рилейшенз на предприятии / В.К. Шишкин // Вопросы экономики, -2005. - № 4. - С.31-42.

Приложение

Матрица SWOT-анализа (внешняя и внутренняя среда) ОАО «Волтайр-Пром»

Внутренняя		Внешняя среда
		Возможности (О)					Угрозы У(Т)
		I		II			III		IV
Сила (S)	Постоянная продукция	Рост клиентов в старых сегментах		Инвестиции со стороны финансовых организаций			Рост числа конкурентов		Повышение стоимости сырья
	Расширение видов продукции	Рост тарифов на выполнение работ		Реорганизация системы управления			Появление новых технологий		Необходимость разработки программ развития
	Полная компетентность в производстве	Внедрение информационных технологий		Формирование спроса на продукцию			Рост стоимости производства		Переход на новый уровень технологий
Слабость (W)	Низкая производительность	Внедрение новых технологий управления		Внедрение новых технологий производства			Изменение курса иностранных валют		Трудность в компенсации роста закупочных цен на комплектующие
	Нет стратегии развития (менеджмента)	Нет маркетинга (стратегии)	Освоение новых видов деятельности и продукции.		Рост доли затрат из-за роста цен на комплектующие	Дополнительный расход времени на решение вопросов переобучения
	Отсутствие финансирования изменений в стратегии	Невозможно обслужить новые группы потребителей или выйти на новые рынки.	Организация новых точек		Изменение спроса покупателей	Выход на рынок новых конкурентов

Беккер, Й. Менеджмент процессов / Й. Беккер, Л.Вилков, В. Таратухин М., М. Розерман. - М.: Эксмо, 2007. – с.86.

Боссиди, Л. Сталкиваясь с реальностью. Как адаптировать биз­нес-мо­дель к меняющейся среде – М.:Вильямс ИД, 2007. – с.88.

ЗАО "Тандер", деятельность которого базируется на принципах маркетинга, разработана программа маркетинговой деятельности. Цели предприятия достигается через оценку и удовлетворение требований потребителей. Маркетинг не только создает условия для выхода на рынок, но и способствует закреплению позиций предприятия на рынке, расширению продаж, быстрому изменению характеристик продукции под влиянием технологических достижений и требований потребителя.

Грамотная разработка программы маркетинга является важнейшим элементом технико-экономической деятельности предприятия.

Программа маркетинга включает в себя разделы: сводка контрольных показателей; изложение текущей маркетинговой ситуации; перечень опасностей и возможностей; перечень задач и проблем; стратегия маркетинга; программы действий; бюджет и порядок контроля.

Основу плана составляют маркетинговые цели и намеченные задания. В программе маркетинга следует отразить: цель и контрольные показатели (например, увеличение доли продажи на данном рынке, увеличение прибыли от продаж и т.п.); прогноз конъюнктуры на планируемый период; характеристику направлений работ по маркетингу для получения данных, необходимых при составлении планов маркетинга в будущем (маркетинговые исследования); программу действий (где, кто, когда и каким образом должен действовать и сколько это будет стоить); ассортиментную политику предприятия; политику в области работы с поставщиками материалов и комплектующих изделий; политику цен; политику в области распределения товаров; политику в области рекламы и стимулирования сбыта; характеристику бюджетов (прогноз прибыли и убытков); разбивку мероприятий по времени их осуществления; порядок контроля.

Программа маркетинга должна образовывать основу на базе которой могут быть разработаны более подробные планы (программы) по функциональному назначению и по каждому виду продукции.

Для решения различных задач маркетинга предприятие разрабатывает общую смету расходов на маркетинг. Обычно общая сумма отчислений на маркетинг определяется в виде процента от предполагаемого оборота. Предприятие должно определить, как лучше распределить общую сумму отчислений на маркетинг определенного товара и по отдельным элементам маркетинга: на рекламу, продвижение товара на рынок, непосредственную продажу покупателям и т.д.

Особо стоит вопрос о заданиях и расходах на разработку и освоение новых или усовершенствованных видов продукции, повышения их качества. Служба маркетинга изучает требования потребителей и, посредством обратной связи с ними, выявляет недостатки в конструкции и качестве изготовления изделий, оценивает показатели надежности продукции, формулирует задания конструкторским, технологическим, испытательным и другим подразделениям комбината. От выполнения этих заданий зависит эффективность маркетинговой деятельности предприятия на рынке.

В план маркетинга целесообразно включать основные задания на разработку новых или модернизацию выпускаемых изделий необходимую доработку технологий, совершенствование испытаний продукции, контроля ее изготовления, развития сервиса и т.д. с указанием исполнителей и сроков.

План маркетинга формируется на предстоящий год и на перспективу (2, 5 и более лет); в него могут вноситься необходимые уточнения по ходу его выполнения и изменения ситуации на рынке.

Контроль выполнения плана маркетинга осуществляется руководством структурных подразделений предприятия, осуществляющих маркетинговую деятельность и руководством предприятия (директором).

Отчет о выполнении плана маркетинга за каждое полугодие представляется руководителю предприятия.

Несмотря на наличие отдела маркетинга и сбыта, обеспечение его соответствующей документацией по должностям, предусмотренным штатным расписанием, положением о данной службе одной из причин неустойчивого финансового положения предприятия является отсутствие постоянных рынков сбыта, как внутренних, так и внешних.

Программа маркетинга, как и люба другая, связывает задачи, стоящие перед различными структурными подразделениями, но нацеленными на общий результат. Более того, план маркетинга предназначен большей частью для того, чтобы объединить эти разрозненные, на уровнях подразделений, задачи, в единое, на уровне предприятия, целое.

Проблемы в коммуникациях относительно плана негативно влияют на его реализацию. Мотивация сотрудников к исполнению плана возрастает в случае, когда они активно участвуют в его разработке.

Целесообразно назначение руководителем каждого отдела или подразделения, участвующего в исполнении плана, ответственного за выполнение предусмотренных мероприятий. Ответственный за разработку плана маркетинга проводит беседы с этими лицами, чтобы убедиться в правильном понимании основных положений документа и необходимых деталей, что обеспечивает обратную связь на всех уровнях организации.

С планом маркетинга должны ознакомиться все руководители коммерческих служб, экономической службы и директора производств.

Коллегиально заслушиваются результаты выполнения плана маркетинга за прошедший месяц, отчет о выполнении продуктовых программ, затраты в рамках маркетингового бюджета. Руководит совещанием коммерческий директор ЗАО "Тандер". По результатам совещания оформляется протокол, в который заносятся мероприятия, являющиеся коррективами к текущему плану маркетинга. Готовит протокол управление маркетинга. Протокол подписывает заместитель генерального директора по коммерческим вопросам. С протоколом знакомят все службы, которые принимают участие в реализации плана.

Предусматривается проведения итоговых совещаний по реализации программы маркетинга за полугодие. Подготовка материалов к совещанию осуществляется отделом маркетинга. Руководит совещанием заместитель директора по коммерческим вопросам. С протоколом совещания по итогам полугодия знакомится генеральный директор.

В современной рыночной экономике предприятие использует множество инструментов для достижения конкурентного преимущества, и не сразу пришло понимание того, что именно маркетинг дает четкий механизм его (конкурентного преимущества) планирования и реализации, за несколько лет маркетинг "вырос" из простого отдела сбыта в важнейшую функциональную сферу деятельности компании, рассмотрим, как идет развитие отделов маркетинга, как они организованы, как взаимодействуют с остальными службами предприятия.

Для более успешного осуществления программы маркетинга на ЗАО "Тандер" необходимо, детально проанализировать возможные варианты внутрифирменной системы маркетинга. Отметить их преимущества недостатки, увязать возможность их осуществления с возможностями предприятия.

В развитии внутрифирменной системы маркетинга можно выделить шесть этапов.

Этап 1. Простой отдел сбыта. Небольшие компании, как правило, создают должность зам. директора по сбыту, в задачу которого входит управление торговым персоналом. Впрочем, и сам зам. директора принимает непосредственное участие в торговле. Когда компании требуется провести маркетинговое исследование или рекламную кампанию, зам. директора по сбыту нанимает из других компаний специалистов.

Этап 2. Отдел сбыта, выполняющий функции маркетинга. По мере расширения компании ей приходится добавлять или усиливать некоторые маркетинговые службы. Ей необходимо провести маркетинговое исследование, чтобы изучить потребности местных покупателей и потенциал рынка. После этого нужно провести в выбранном районе рекламную кампанию - представить себя и свою продукцию. Для выполнения этих задач зам. директора по сбыту нанимает специалистов - менеджера по маркетинговым исследованиям и менеджера по рекламе. Он может также нанять специалиста по маркетингу, который будет управлять этими и прочими маркетинговыми функциями.

Этап 3. Самостоятельный отдел маркетинга. Продолжая расти, фирма может позволить себе дополнительные вложения в маркетинговые исследования, разработку новых товаров, рекламу и стимулирование сбыта, улучшение сервиса.

Постепенно директор фирмы приходит к пониманию, что с точки зрения прибыли выделение маркетинга в самостоятельный отдел будет выгодно. Для руководства отделом учреждается должность зам. директора по маркетингу. Как и зам. директора по сбыту, он подчиняется директору. На данном этапе сбыт и маркетинг - это уже две различные функции, которые тем не менее должны быть тесно связаны между собой.

Такая расстановка сил позволяет директору более сбалансировано оценить возможности и проблемы своей фирмы. Предположим, что объем продаж падает и директор ищет решение проблемы. Зам. директора по сбыту может предложить нанять больше торговых работников, повысить им жалованье, провести соревнование типа "кто больше продаст", обучения или снизить цену, чтобы товар лучше продавался. Зам. директора по маркетингу должен проанализировать ситуацию, сложившуюся на рынке.

Этап 4. Современный отдел маркетинга. Хотя зам. директора по сбыту и маркетингу и должны работать вместе, отношения между ними часто натянутые, основанные на недоверии друг к другу. Зам. директора по сбыту негодует, что торговому персоналу отводится меньшее место в маркетинге, зам. директора по маркетингу просит больше средств на мероприятия неторгового характера.

Задача менеджера по маркетингу состоит в том, чтобы определять целевые возможности роста, составлять стратегии и программы маркетинга. Торговые работники отвечают за выполнение этих программ. Маркетологи исходят из маркетинговых исследований, пытаются выделить и понять рыночные сегменты, планируют, всегда держат в уме долгосрочную перспективу. Их цель - с прибылью для компании увеличить долю рынка, торговые же работники, наоборот, полагаются на свой опыт работы, стараются дойти до каждого конкретного покупателя. Основная масса их рабочего времени уходит на личное общение с клиентами и заказчиками. Они живут сегодняшним днем и стараются выполнить свой план по сбыту.

Если между торговлей и маркетингом возникают слишком большие трения, директор компании может, разобравшись в конфликте, либо вернуть маркетинг под руководство зам. директора по сбыту, либо поручить начальнику отдела маркетинга отвечать за все, в том числе и за торговый персонал. Последнее решение и лежит в основе современного отдела маркетинга - отдела, которым руководит исполнительный директор по маркетингу и сбыту. В его подчинении находятся все те, кто выполняет какие-либо маркетинговые функции, и менеджеры по сбыту.

Этап 5. Эффективная маркетинговая компания. Фирма может иметь активный отдел маркетинга и все равно терпеть неудачу на рынке. Все зависит от того, как остальные отделы фирмы смотрят на покупателей, как воспринимают свою маркетинговую ответственность. Если они все это считают непосредственными обязанностями отдела маркетинга, то маркетинг такой компании назвать эффективным нельзя. Только тогда, когда все работники поймут, что своими рабочими местами они обязаны покупателям, выбирающим их товары, можно говорить об эффективной маркетинговой кампании.

Парадокс состоит в том, что когда компания приступит к сокращению затрат, сокращению к изменению своей структуры, основной удар приходится именно на отделы маркетинга и сбыта. В тоже время задача их остается прежней - обеспечить как можно больший доход. Чтобы сохранить эффективность и положение в компании, маркетологам и торговым работникам приходится творчески подходить к работе с покупателями и созданию прибыли.

Этап 6. Компания, основанная на процессах и результатах. Теперь многие компании снова меняют свою организационную структуру, фокусируя ее на ключевых процессах, а не на отделах. Организацию "по отделам" все чаще считают препятствием для выполнения основных функций бизнеса, таких как создание новых продуктов, приобретение и удержание покупателей, обработка заказов и обслуживание клиентов. Чтобы достичь определенных результатов по всем этим процессам, в компаниях создаются смешанные команды и назначаются их руководители. Маркетологи и торговые работники все больше времени работают в таких командах. Как следствие, они отчитываются перед двумя "начальниками": перед командой или командами и перед отделом маркетинга. Каждая команда периодически отправляет в отделы характеристики деятельности своих членов. Отделы маркетинга отвечают за обучение своих работников, назначение их в новые команды, общую оценку их работы.

По собранной информации нами был сделан анализ по маркетинговой деятельности предприятия. Компания ЗАО "Тандер" является развивающейся и одной из крупнейших компании в торговой деятельности по всей России. Она не останавливается в развитии и с каждым днем все развивается и развивается.

Можно предложить руководителям всех торговых пунктов компании несколько рекомендации по улучшению маркетинговой деятельности. Это в первую очередь большая и кропотливая работа с продавцами-кассирами. Требуется провести инструктаж по техники обслуживания с ними, и также с продавцами торгового зала. Директору филиала необходимо поручить отделу маркетинга заняться рекламной раскруткой компании, заключить договор с рекламным агентством. Также провести методы стимулирования сбыта, такие как дегустация, купоны, акции.

Аннотация

: 86 c., 3 рис., 15 табл., 40 источников, 7 прил.

МАРКЕТИНГ, УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ, ПРЕДПРИЯТИЕ, ОТДЕЛ МАРКЕТИНГА, РЫНОК, ТОВАР, КОНКУРЕНЦИЯ, ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА, СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА

Объектом и предметом исследования является организация маркетинга на предприятии.

Цель работы заключается в выявлении основных видов и направлений маркетинговой деятельности, оценка и методов маркетинга.

При выполнении работы использованы методы теоретического анализа, и синтеза, индукции и дедукции.

В процессе работы определены понятия, сущности и основные особенности управления маркетингом на предприятии, дана организационно-экономическая характеристика ОАО "Борисовский завод "Металлист", сделан анализ организации маркетинговой службы на предприятии, сделан анализ планирования маркетинговой деятельности.

Элементами научной новизны полученных результатов являются освещение в системном виде некоторых дискуссионных вопросов, связанных с планированием и организацией маркетинговой деятельности на предприятиях Республики Беларусь.

В ходе выполнения дипломной работы прошли апробацию такие предложения, как: подчинение отдела материально-технического снабжения, заместителю директора по производству были предложены обоснования по увеличению зарплаты высококвалифицированных рабочих, инженеров, менеджеров; разработаны стратегический план маркетинга и план текущих мероприятий по анализу маркетинговой среды, предложена новая организационная структура управления маркетингом.

Технико-экономическая и социальная значимость заключается в повышении производительности и сбыта товаров предприятия.

Автор работы подтверждает, что приведенный в ней расчетно-аналитический материал правильно и объективно отражает состояние исследуемого процесса, а все заимствованные из литературных и других источников теоретические, методологические и методические положения и концепции сопровождаются ссылками на их авторов.

Введение

В настоящее время не одно предприятие в системе рыночных отношений не может нормально функционировать без маркетинговой службы на предприятии. И полезность маркетинга с каждым моментом все возрастает. Это происходит потому, что потребности людей, как известно, безграничны, а ресурсы предприятия ограничены. Каждый субъект имеет свои потребности, удовлетворить которые не всегда качественно удается. К каждому необходим свой индивидуальный подход. Поэтому, в новых условиях выживает то предприятие, которое может наиболее точно выделять и улавливать разнообразие вкусов. Этому и способствует маркетинг.

Далеко не все руководители имеют сейчас четкое представление о рынке и о тех трудностях, с которыми они могут столкнуться. В условиях централизованного планирования, осуществляя поставки выпускаемой продукции, руководители не задумывались о сбыте: сбытовая сеть, торговля были обязаны ее принять. Бюджет покрывал издержки неэффективных производств, финансировал капитальное строительство. Главной задачей руководителей предприятий являлось неукоснительное выполнение планов, в разработке которых они практически не принимали участия.

В условиях рынка торговая сеть может отказаться от продукции, государство не покрывает убытки, банки диктуют свои условия при выдаче кредитов, появляется конкуренция, присущая рынку. Предприятие, не приспособленное к рыночным отношениям, может, таким образом, быстро обанкротиться. Чтобы избежать этого, специалистам в области хозяйственной деятельности необходимо осваивать методы и технику управления в условиях рыночных отношений.

В современной Республике Беларусь маркетинг имеет особое значение в конкурентной среде, поэтому опыт маркетинговой деятельности отечественных предприятий весьма ограничен. При этом часто еще руководствуются принципом "продать, что берут, и за любую цену". Это, безусловно, противоречит самой идее маркетинга.

Всем компаниям необходимо думать о будущем и разрабатывать долговременные стратегии, которые позволили бы оперативно реагировать на меняющиеся условия рынка. Каждая компания должна найти свой стиль работы, наилучшим образом учитывающий специфику условий, возможностей, целей и ресурсов. Маркетинг играет важную роль в стратегическом планировании. Он предоставляет необходимую информацию для разработки стратегического плана. Стратегическое планирование, в свою очередь, определяет роль маркетинга в организации. Руководствуясь стратегическим планом, служба маркетинга вместе с другими отделами компании работает над достижением основных стратегических целей.

Любая деятельность предполагает наличие цели - того состояния, к которому следует стремиться. Если это условие не соблюдено, то вряд ли стоит приниматься за дело, потому что просто непонятно, что это за дело. Из этого должно быть ясно, насколько важной оказывается постановка цели.

Цели важны также и с точки зрения координации. Поскольку организация состоит из людей, она будет успешно действовать только в том случае, если каждый работник будет стремиться к той же цели, что и все остальные.

Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы все виды деятельности предприятия основывались на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того, одна из целей маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать производство на удовлетворение этих запросов. Система маркетинга ставит производство товаров в функциональную зависимость от запросов и требует производить товары в ассортименте и количестве нужном потребителю. Именно поэтому маркетинг, как совокупность сложившихся методов изучения рынков, ко всему прочему еще направляет свои усилия на создание эффективных каналов сбыта и проведение комплексных рекламных кампаний.

Интерес к такой многоаспектной и нынче столь актуальной теме как маркетинг, а надо отметить, что с каждым годом он становится все большим, если не сказать глобальным, растет не только в пределах отдельно взятой страны, но и в мире в целом. Это объясняется тем, что маркетинг затрагивает интересы каждого из нас в любой день нашей жизни. Продавая машину, подыскивая работу, собирая средства на благотворительные нужды или пропагандируя идею, мы занимаемся маркетингом. Нам нужно знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы.

Как уже было отмечено, в условиях рыночных отношений и особенно в переходный к рынку период маркетинг является одной из важнейших экономических дисциплин. От того, насколько правильно построена система маркетинга, зависит эффективное функционирование всего народного хозяйства.

На данный момент существует масса всевозможной литературы по маркетингу, в западных странах накоплен огромный многолетний опыт по функционированию системы маркетинга. Но в связи с тем, что маркетинг в Беларуси функционирует в специфических условиях, сегодня очень мало монографий отечественных авторов по маркетингу, в которых можно было бы найти грамотные, глубоко продуманные, просчитанные предложения по созданию именно белорусской маркетинговой системы, отвечающей нашим реалиям.

Цель дипломной работы - разработка мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия.

Поставленная цель определяет главные задачи, которые подлежат решению в данной работе:

определение сущности концепции маркетинговой деятельности;

определение необходимости стратегического планирования маркетинга;

определение мероприятий по организации управления маркетингом и основных направлений маркетинговой деятельности;

анализ организационно-экономического состояния ОАО "Борисовский завод "Металлист";

анализ организации маркетинговой службы на предприятии;

анализ товарной и сбытовой политики предприятия;

анализ планирования маркетинговой деятельности;

предложение направлений совершенствования системы управления маркетинговой деятельностью предприятия.

1. Роль и место маркетинга в производственно-экономической деятельности предприятия на современном этапе

1.1 Сущность, содержание и основные факторы маркетинговой деятельности предприятия

Появление маркетинга как определенной системы хозяйствования, метода решения производственно-рыночных проблем - это ни что иное, как ответная реакция хозяйственной единицы, на такие процессы, как усложнение проблемы производства и реализации товаров вследствие стремительного расширения их ассортимента, быстрого обновления, небывалого ранее возрастания производственных возможностей, частых сдвигов в характере и структуре рыночного спроса, его конъюнктурных колебаний, все большего обострения конкуренции на рынке.

Маркетинг - явление сложное, многоплановое и динамичное. Этим объясняется невозможность в одном универсальном определении дать полную, адекватную его сущности, принципам и функциям характеристику маркетинга.

В настоящее время выдвинуто уже около 2000 определений маркетинга, каждое из которых рассматривает ту или иную сторону маркетинга либо делает попытку его комплексной характеристики.

В термин ""маркетинг" специалисты вкладывают двоякий смысл: это и одна из функций управления, и цельная концепция управления в условиях рыночных отношений.

В качестве функции управления маркетинг имеет не меньшее значение, чем любая деятельность, связанная с финансами, производством, научными исследованиями, материально-техническим снабжением и т.д.

В качестве концепции управления (философии бизнеса) маркетинг требует, чтобы компания рассматривала потребление как "демократический" процесс, при котором потребители имеют право "голосовать" за нужный им продукт своими деньгами. Это определяет успех компании и позволяет оптимально удовлетворить потребности потребителя.

Поскольку маркетинг - это способ убедить массы сделать покупку, большинство ошибочно отождествляют данное понятие со сбытом и стимулированием. Разница заключается в следующем: сбыт, главным образом, предполагает контакт лицом к лицу - продавец имеет дело с потенциальными покупателями. Маркетинг использует средства массовой информации и другие способы, чтобы завладеть вниманием и убедить многих людей - людей, которые могут вообще не иметь никакого прямого контакта ни с кем из компании данного сбытовика . Один из ведущих теоретиков по проблемам управления, Петер Друккер, говорит об этом так: Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами .

Термин "маркетинг" возник в США на рубеже 20 века, а как ведущая функция управления, маркетинг стал рассматриваться с 50-ых годов.

Ф. Котлер предлагает следующее определение: маркетинг - это социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей индивидуумов и групп посредством предложения и обмена товарами . Ключевые понятия данного определения - нужды, потребности и спрос; продукт; издержки и удовлетворение; обмен, трансакции и взаимоотношения.

Общественный институт маркетинга Великобритании определяет маркетинг как "процесс управления, направленный на определение, предвидение и удовлетворение требований потребителя и получении прибыли" . Аналогичные американские организации определяют маркетинг примерно в тех же категориях.

Из сущности маркетинга вытекают основные принципы. Однако в отечественной и зарубежной литературе под "принципами маркетинга" понимаются достаточно различные вещи. Рассмотрев позиции различных авторов, сравнив их, выделим следующие основополагающие принципы:

1. Тщательный учет потребностей, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры при принятии экономических решений.

2. Создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса (причем исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы).

3. Воздействие на рынок, на покупателя с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы.

Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, ориентированных на исследование таких вопросов, как:

анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входят рынки, источники снабжения и многое другое. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или создающие препятствие этому. В результате анализа формируется банк данных для принятия обоснованных маркетинговых решений;

анализ потребителей, как актуальных (действующих, покупающих продукцию предприятия), так и потенциальных (которых еще требуется убедить стать актуальными). Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, географических и иных характеристик людей, имеющих право принимать решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения как нашего, так и конкурирующего товаров;

изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и или модернизации старых, включая ассортимент их и параметрические ряды, упаковку и т.д. Устаревшие, не дающие заданной прибыли товары, снимаются с производства и экспорта;

планирование товародвижения и сбыта, включая создание, если это необходимо, соответствующих сбытовых сетей со складами и магазинами, а так агентских сетей;

обеспечение формирование спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи, престижных некоммерческих мероприятий ("паблик рилейшнз") и разного рода экономических стимулов, направленных на покупателей, агентов и непосредственных продавцов;

обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на экспортируемые товары, определении "технологии" использования цен, сроков кредита, скидок и т.д.;

удовлетворение технических и социальных норм страны, импортирующей товары предприятия, что означает обязанность обеспечить должные уровни безопасности использования товара и защиты окружающей среды; соответствие морально-этическим правилам, должный уровень потребительских свойств товара;

управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, т.е. планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

Для осуществления вышеперечисленных мероприятий, необходимо учитывать большую роль тех, от кого, в сущности, и зависит эффективность проведения маркетинговой стратегии, а именно субъектов маркетинга, которые включают производителей и организации обслуживания, оптовые и розничные торговые организации, специалистов по маркетингу и различных потребителей. Важно отметить, что хотя ответственность за выполнение маркетинговых функций может делегироваться и распределяться различными способами, совсем ими в большинстве случаев пренебречь нельзя, они должны обязательно кем-то выполняться.

Процесс маркетинга начинается с изучения покупателя и выявления его потребностей, а завершается приобретением товара покупателем и удовлетворением его выявленных потребностей.

Рынок, на котором действуют субъекты маркетинга, можно разделить на "рынок продавца", где предприятие реализует собственную продукцию, и "рынок покупателя", на котором оно приобретает нужные производственные компоненты. Таким образом, маркетинг в главной мере выгоден и продавцам и покупателям товара.

Однако прежде чем устанавливать контакты с интересующими партнерами, необходимо установить:

заинтересована ли в этом другая сторона;

имеются ли технические средства связи (телефон, телефакс) и лицо, ответственное за связь.

Связь и деловое общение с действительными и потенциальными партнерами - важнейшая часть маркетинга.

Очевидно, что тип маркетинга определяет и способ управления им. Управление маркетингом, по определению Ф. Котлера - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п. .

Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогло организации в достижении стоящих перед ней целей. Проще говоря, управление маркетингом - это управление спросом.

Коммерческие организации осуществляют свою маркетинговую деятельность в основном на концепции социально-ориентированного маркетинга.

Социально-ориентированная концепция маркетинга, характерная для современного этапа развития человеческой цивилизации, базируется на новой философии предпринимательства, ориентированной на удовлетворение разумных, здоровых потребностей носителей платежеспособного спроса. Ее цель состоит в обеспечении долговременного благосостояния не только отдельного предприятия, но и общества в целом. Отличие этой концепции от традиционной заключается в том, что с ее точки зрения предприятие в своей деятельности не может ограничиваться исключительно удовлетворением своих потребностей (получением прибыли) за счет удовлетворения потребностей покупателей. Оно должно учитывать также интересы общества в целом.

Важная предпосылка данной концепции состоит в том, что деятельность предприятия всегда приводит к более существенным изменениям во внешней среде, чем кажется с первого взгляда. Конечно, производя товар и реализуя его, фирма удовлетворяет объективно существующие потребности. Кроме того, действуя на рынке честно, предприятие способствует развитию экономики. Однако последствия деятельности часто носят неэкономический характер. Завод, выпускающий автомобили, косвенно влияет на состояние внешней среды, поскольку сам загрязняет ее; негативное воздействие на природу оказывают и выхлопные газы, образующиеся в процессе использования автомобилей. Фильм, в котором показывают насилие, не только приносит большие доходы и поддерживает существование кинотеатров, но и оказывает воздействие на сознание зрителей, на их моральные - принципы. Природа и мораль - это всеобщие ценности; воздействуя на них, участник рынка затрагивает интересы общества.

Основная идея социально ориентированного маркетинга состоит в том, что любой участник рынка должен задумываться над тем, к чему в широкой перспективе приводит его деятельность, и по возможности минимизировать ее негативные аспекты . По крайней мере, если нет возможности полностью прекратить негативное воздействие, участник рынка должен прилагать усилия, направленные на снижение его последствий. Вряд ли можно представить себе, что человек в ближайшее время откажется от автомобилей, которые работают на бензине и загрязняют окружающую среду. Тем не менее, их производители должны стремиться к тому, чтобы это воздействие было как можно менее существенным. А это предполагает вложение средств в научно-технические разработки, и охрану окружающей среды и т.д.

Маркетинг представляет собой процесс управления всеми основными аспектами деятельности предприятия. Он призван формировать наиболее рациональные управленческие решения конкретного предприятия, координировать различные направления его деятельности и обеспечивать высокую эффективность конечных результатов этой деятельности.

Выделяют следующие факторы, влияющие на маркетинговую деятельность предприятия.

Общие (определяют ёмкость рынка любого товара)

Социально-экономические факторы

Объём и структура товарного предложения

Ассортимент и качество товара

Размеры экспорта и импорта.

Покупательская способность населения

Численность населения

Уровень и соответствие цен на товары

Степень насыщенности рынка

Географическое расположение рынка

Состояние сбытовой, торговой и сервисной сети.

Специфические (определяют развитие рынков отдельных товаров)

Природно-климатические условия

Изменение моды

Национально-бытовые традиции

Достигнутый уровень обеспеченности в регионе

В процессе исследования рынка необходимо выявить механизм действия системы факторов и оценить их степень влияния на объём и структуру спроса на конкретном рынке товара.

Определение перспектив развития конкретного рынка не может осуществляться изолированно от других социально-экономических прогнозов. Влияние большого количества факторов требует построения нескольких моделей развития рынка и нахождения оптимального. Необходимо чётко определиться, на каком уровне укрупнения строить прогноз ёмкости товарного рынка. Степень агрегирования (укрупнения) зависит от степени прогнозирования и планирования.

Различают несколько видов прогнозирования:

Конъюнктурное (до 6 месяцев)

Краткосрочное (до 2-х лет)

Среднесрочное (до 5 лет)

Долгосрочное (до 10 лет)

Перспективное (более 10 лет)

Маркетинг должен быть ориентирован на стратегические цели развития предприятия.

Тщательное планирование помогает компании предвидеть изменения среды и оперативно реагировать на них, а также всегда быть готовой к непредвиденным обстоятельствам. Преуспевающие компании работают по плану, однако, он составляется таким образом, чтобы не ограничивать предпринимательские инициативы.

Обычно компании составляют годовые, долгосрочные и стратегические планы.

Годовой план представляет собой краткосрочный план, описывающий текущую ситуацию, цели компании, стратегию на предстоящий год, программу действий, бюджет и формы контроля.

Долгосрочный план описывает основные факторы и силы, которые будут влиять на организацию на протяжении последующих нескольких лет. Он содержит долгосрочные цели, основные маркетинговые стратегии, которые будут использованы для их достижения, и определяет необходимые ресурсы. Такой долгосрочный план ежегодно обновляется с целью внесения корректив в соответствии с происшедшими изменениями. Годовой и долгосрочный планы связаны с текущей деятельностью компании, помогают в ее осуществлении.

Стратегический план создается для того, чтобы помочь компании использовать в своих интересах возможности в постоянно изменяющейся сфере. Это процесс установления и сохранения стратегического соответствия между целями и возможностями компании, с одной стороны, и изменяющимися возможностями рынка - с другой.

Стратегическое планирование является фундаментом для остальных видов планирования в компании . Оно начинается с определения глобальных целей и миссии компании. Затем устанавливаются более конкретные цели. Для этого собирается полная информация о внутренней среде организации, ее конкурентах, ситуации на рынке и обо всем остальном, что так или иначе поможет повлиять на работу фирмы. После проведения SWOT-анализа готовиться подробный отчет о сильных и слабых сторонах компании, возможностях и угрозах, с которыми ей придется столкнуться. Затем высшее руководство решает, какими конкретно видами деятельности и товарами следует заниматься, какую поддержку необходимо предоставить каждому из них. В свою очередь, каждое подразделение, отвечающее за отдельный товар или вид деятельности, должно разрабатывать свои подробные маркетинговые и другие планы, в соответствии с общим планом компании. Таким образом, маркетинговое планирование осуществляется на уровнях подразделений, отвечающих за отдельные виды деятельности, категории товаров и рынки. Оно облегчает стратегическое планирование за счет детального планирования различных маркетинговых ситуаций. Процесс планирования охватывает четыре этапа: анализ, планирование, реализация, контроль.

Процесс планирования начинается с полного анализа положения дел в компании. Компания должна проанализировать среду, в которой она функционирует, выявления благоприятных возможностей и избежания угроз. Необходимо провести анализ сильных и слабых сторон организации, выполняемые и возможные для проведения маркетинговые мероприятия с целью определения возможностей, которые они отстаивают. Анализ обеспечивает каждый последующий этап необходимой информацией.

SWOT-анализ означает изучение факторов силы (Strength) и слабости (Weakness) фирмы в отношении рассматриваемой СБЕ, а также возможностей (Opportunity) и угроз (Thread) для фирмы в связи с открытием активности на соответствующем сегменте рынка. SWOT-анализ дополняется анализом прошлой деятельности (если таковая имеется), что позволяет установить существующую стратегию и обнаружить тенденции развития ситуации . SWOT-анализ обозначает скорее концептуальный подход, нежели конкретную технику. Если попытаться развернуть его в реальную методику, то придется использовать результаты классического экономического и организационного анализа фирмы, подходы, разработаны в рамках стратегического планирования, например, конкурентный анализ М. Портера, а также аналитические концепции маркетинга и в первую очередь - сегментирование рынка.

Для прогноза развития внешней среды необходимо учитывать ситуации, которые со временем могут появиться, выбираются ситуации, которые наиболее вероятны.

Следующим шагом является установление возможного влияния выявленных событий внешней среды на фирму, которые могут иметь место во внешней среде, классифицированные в соответствии с характером их возможного влияния на фирму и вероятность этого влияния. Для дальнейшего анализа выбираются негативные и позитивные ситуации, влияние которых на фирму достаточно вероятно. Соответственно, множество ситуаций делится на две группы: позитивные (возможности) и негативные (угрозы) .

Позитивные ситуации, которые могут иметь место во внешней среде, классифицируется в соответствии со степенью их благоприятности для фирмы и степенью влияния на фирму. Для дальнейшего анализа по каждой ситуации определяется ранг благоприятности (произведение степени благоприятности на степень влияния).

Аналогично, классифицируются негативные ситуации, которые могут иметь место во внешней среде, в соответствии со степенью их неблагоприятности для фирмы и степенью влияния на фирму.

Для дальнейшего анализа по каждой ситуации определяется ранг неблагоприятности (произведение степени неблагоприятности на степень влияния).

Выявленные ситуации, как позитивные так и негативные, перечисляются в порядке убывания рангов благоприятности. Для каждой ситуации выявляются характеристики корпоративного профиля, позволяющие или не позволяющие фирме воспользоваться благоприятной ситуацией с выгодой для себя или противостоять негативной ситуацией.

Получение на этапе SWOT-анализа оценки служат для формулирования перечня проблем и выработки первоначальных вариантов концепции стратегии в ходе стратегического осмысления, которые, в свою очередь, являются материалом для выбора ключевых проблем и концепций стратегии. Этот этап трудно формализуем. Основными подходами здесь являются ранжирование и экспертные оценки.

Стратегический план также включает в себя миссию предприятия. Миссия определяет основную цель компании. Фирма часто начинает свой бизнес с определения четкой миссии, устанавливаемой ее учредителем. Однако, с течением времени, миссия постепенно затирается, так как компания разрабатывает новые товары и завоевывает новые рынки. Миссия может оставаться четкой, но некоторые менеджеры о ней забывают.

Во многих фирмах разрабатываются официальные формулировки миссии компании, которые предлагают готовые ответы на эти вопросы. Формулировка миссии - эта формулировка цели компании: чего она хочет достичь в самом широком смысле. Четкая формулировка миссии действует как "невидимая рука", которая направляет сотрудников компании, позволяя им работать независимо и в то же время коллективно для достижения общих целей предприятия.

Формулировка миссии фирмы должна отражать предвидение компании и направление ее развития на ближайшие десять-двадцать лет. Компаниям не стоит пересматривать свою миссию каждые несколько лет, реагируя на малейшие изменения рыночной среды. Однако компании следует переопределить свою миссию, если она не вызывает доверия потребителей или противоречит оптимальному пути развития компании. Миссия компании определяет философию предприятия и основное назначение деятельности, а стратегические цели - это реальные измеряемые задачи стоящие перед компанией.

Стратегический план определяет общее назначение и задачи компании. В рамках каждого подразделения маркетинг помогает решать общие стратегические задачи.

Стратегия маркетинга главное внимание уделяет целевым покупателям. Предприятие выбирает рынок, делит его на сегменты, отбирает из них наиболее перспективные и концентрирует свое внимание на обслуживании и удовлетворении этих сегментов. Она разрабатывает маркетинговый комплекс, который состоит из компонентов, находящихся под ее контролем: товар, цена, сбыт и продвижение товара. Для составления и приведения в действие оптимального маркетингового комплекса компания проводит анализ маркетинговой информации, планирование маркетинга, организацию службы маркетинга и маркетинговый контроль. С помощью этих действий компания следит за маркетинговой средой и приспосабливается к ее изменениям.

Для того чтобы добиться успеха на сегодняшнем рынке, отличающемся высокой степенью конкуренции, фирмы в своей деятельности должны ориентироваться на покупателей, привлекая их более высокой, чем у конкурентов потребительской ценностью. Но прежде чем компания сможет удовлетворить покупателя, она должна понять его нужды и потребности. Поэтому настоящий маркетинг требует тщательного анализа целевой аудитории. Компании осознают, что они не смогут удовлетворить всех покупателей на данном рынке - или не смогут удовлетворить всех в равной мере. Покупателей слишком много, и у всех разные потребности. Но некоторые компании имеют преимущество в обслуживании определенных сегментов рынка. Следовательно, каждой компании следует разделить весь рынок, отобрать наиболее привлекательные сегменты и разработать стратегию, как обслуживать выбранные сегменты более эффективно, чем это делают конкуренты. Этот процесс состоит из пяти этапов: количественная оценка спроса и его прогноз, сегментация рынка, выбор целевых сегментов, позиционирование товара на рынке и анализ позиционирования конкурентных товаров.

1.2 Место рынка посуды хозяйственной стальной эмалированной в белорусской экономике

На рынок хозяйственной стальной эмалированной посуды существенно влияет изменение культуры потребления. Сегодня сложилась благоприятная ситуация для появления новой формации посуды, более полно учитывающей предпочтения, вкусы и ценности потребителей.

Ассортимент стальной эмалированной посуды на рынке Республики Беларусь постоянно расширялся, налаживалась собственное производство, производилась поставка из России и стран СНГ, внедрялись новые технологии нанесения вакуумных декоративных покрытий.

Стальная эмалированная посуда удобна и практична в повседневном использовании. Для декоративного оформления используются многоцветный декор. По желанию заказчика посуда может выпускаться в виде отдельных изделий и наборами. Наборы хозяйственной посуды, стальные эмалированные раковины, мойки из нержавеющей стали, унифицированные мойки, жестяные изделия, аншлаги по индивидуальным заказам пользуются постоянным спросом в стране и за рубежом. Белорусский рынок предлагает продукцию качественную и по весьма умеренным ценам.

На рынке Белорусской стальной эмалированной посуды можно выделить следующие изделия, пользующиеся наибольшим спросом:

наборы хозяйственной кухонной посуды;

кастрюли емкостью 2,0; 3,0 и 5,0 л могут выпускаться с ободком из нержавеющей стали;

кружки емкостью 0,25; 0,4; 0,5; 1,0 и 1,5 л;

кастрюли емкостью 0,6; 1,0; 1,5; 2,0; 3,0; 5,0 и 5,5 л;

ковш емкостью 0,5 л;

масленка, салатник емкостью 1,5 и 2,0 л;

тарелка емкостью 0,25 и 0,4 л;

бидон емкостью 2,0 и 3,0 л;

чайник емкостью 1,5 и 3,5 л;

чайник для заварки;

сахарница;

форма для заливного;

миски емкостью 0,6; 1,5; 2,5 и 4,0 л;

тазы емкостью 9,0 и 16,0 л;

кастрюли емкостью 9,0 и 12л;

бак емкостью 25л;

ведро с крышкой (без крышки) емкостью 12л.

В развитии ассортимента хозяйственной стальной эмалированной посуды можно выделить следующие основные направления:

увеличение доли комплектных изделий-наборов посуды;

повышение комфортности изделий;

создание многофункциональных изделий;

разработка узкоспециализированных изделий;

разработка компактных конструкций складывающихся изделий, комбинированных товаров и т.п.;

повышение эстетических достоинств товаров путем более разнообразного декорирования, гармонически сочетающегося с формой и функцией товара и свойствами металла.

Среди наиболее крупных предприятий изготовляющих и поставляющих стальную эмалированную посуду на белорусский рынок являются:

ОАО "Борисовский завод "Металлист" (г. Борисов);

Слуцкий завод эмальпосуды (г. Слуцк);

ОАО "Эмальпосуда" (г. Минск);

ООО "Белпромсервис" (г. Москва);

"Нева-Металл Посуда" (г. Санкт-Петербург).

Изделия данных предприятий хорошо известны отечественному покупателю. Они широко представлены на витринах крупнейших торговых предприятий Республики Беларусь, таких, как ОАО "ЦУМ", ОАО "ГУМ", универмаг "Беларусь", торговый дом "Неман" и многих других.

По результатам изучения рынка хозяйственной стальной эмалированной посуды проведем оценку конкурентоспособности всей продукции данных предприятий.

Перечень предприятий участвующих в сравнительном анализе подобран таким образом, чтобы их можно было сопоставить по объемам и ассортименту выпускаемой продукции.

Таблица 1.2.1 Анализ предприятий поставляющих стальную эмалированную посуду на белорусский рынок

Преимущества		Конкуренты
		Слуцкий завод эмальпосуды (г. Слуцк)	ОАО «Эмаль-посуда» (г. Минск)	ОАО «Борисов-ский завод «Металлист» (г. Борисов)	ООО «Белпром-сервис» (г. Москва)	«Нева-Металл Посуда» (г. Санкт-Петербург)
Наличие прогрессивного оборудования
Изготовление посуды из высококачественной стали
Возможность разнообразного декорирования
Уровень обслуживания заказчиков
Изготовление посуды сложной конструкции
Спрос на продукцию за рубежом
Наличие собственного сырья
Объем производства
Наличие наиболее совершенной службы контроля качества
Наиболее удачное расположение по отношению к потребителям

Для более эффективной деятельности предприятий, выпускающих стальную эмалированную посуду в условиях рыночной экономики, рекомендуются следующие маркетинговые исследования.

Примечание. Источник: собственная разработка

2. Анализ реализации концепции маркетинга на ОАО "Борисовский завод "Металлист"

2.1 Характеристика предприятия

ОАО "Борисовский завод "Металлист" организован в 1929 году на базе небольшой артели, выпускающей несложные столовые приборы (ножи, вилки, картофелечистки).

С 1945 года завод начал изготавливать эмалированную посуду.

С 1975 года завод освоил выпуск блоков отопления-охлаждения кабины тракторов МТЗ-80.

В1977 году к заводу был присоединен цех по производству изделий хозяйственных бытовых из белой жести (терки, формы для выпечки, подойники, молокоотстойники, лейки садово-огородные).

С 1985 года завод освоил производство моек и раковин стальных эмалированных.

Организация постоянно работает над обновлением своего ассортимента, так в 2001 году было освоено производство кастрюль с утолщенным дном и нержавеющим ободком, в 2002 году освоено производство моек из нержавеющей стали, 2003 год - мойка круглая эмалированная, 2004 год - экраны защитные для батарей, 2005 год - набор для приготовления пищи на пару, крышка для закатки, молокоотстойник 7,5 литров.

В настоящее время завод специализируется на производстве посуды хозяйственной стальной эмалированной (более 50 наименований), приборов санитарно-технических стальных эмалированных и из нержавеющей стали (5 наименований), изделий хозяйственных бытовых из металлов и их сплавов (более 30 наименований).

Продукция, выпускаемая заводом, пользуется спросом не только в Республике Беларусь, но и экспортируется в страны СНГ Россию, Литву, Латвию, Украину.

На основании приказа учредителя - Минского областного территориального фонда государственного имущества от 30 декабря 2004 года № 33 - путем преобразования республиканского унитарного предприятия Борисовский завод "Красный металлист" создано и зарегистрировано 02.03.2005г. открытое акционерное общество "Борисовский завод "Металлист".

ОАО "Борисовский завод "Металлист" входит в состав Белорусского государственного концерна по производству и реализации товаров народного потребления "Белместпром".

Организация является самостоятельным хозяйственным субъектом с правом юридического лица, имеет самостоятельный баланс, расчетный и иные счета в банке, включая валютные, печать и штампы, образцы которых утверждаются руководителем.

Отношения предприятия с юридическими службами и гражданами во всех сферах его деятельности определяются договорами и законодательством РБ.

Главной целью политики является выпуск конкурентоспособной продукции, удовлетворяющей требованиям и ожиданиям потребителей на внутреннем и внешних рынках.

Руководство организации определило следующие задачи в области качества, в достижение которых полностью вовлечен весь персонал организации:

изучение рынка и ориентация на рыночный спрос и конкретные требования и ожидания потребителей;

расширение рынков сбыта и увеличение объемов реализации продукции;

совершенствование продукции и производственных процессов за счет внедрения прогрессивных технологий и разработок;

освоение принципиально новых высококачественных конкурентоспособных видов продукции;

долговременное и взаимовыгодное сотрудничество с надежными поставщиками, что способствует созданию ценностей и увеличению результативности;

постоянное обучение работников профессиональным навыкам, вопросам системы менеджмента качества, признание заслуг исполнителя;

непрерывное постоянное совершенствование системы менеджмента качества, дающее увеличение результативности и эффективности в работе.

Руководство организации берет на себя ответственность за предоставление средств и ресурсов, обеспечивающих реализацию политики предприятия, и призывает каждого работника организации принять активное участие в выполнении поставленных задач.

Согласно статистической отчетности за 2006 год на ОАО "Борисовский завод "Металлист" было освоено 440 млн. капитальных вложений и введено основных средств на 300 млн. руб., при доведенном плане - 300 млн. руб. из собственных средств за счет амортизационных отчислений, что составило 60% в сопоставимых ценах по отношению к 2005 году. Техническое перевооружение в отчетном году не проводилось.

Источником финансирования производственных затрат является амортизация. В отчетном периоде изготовлены штампы на сумму 294 млн. руб. и введены в эксплуатацию для производства основных изделий, 140 млн. руб. освоено средств на реконструкцию теплотрассы.

На заводе установлено 394 физические единицы различного оборудования, в том числе по группам:

Металлорежущее 72 ед.

Кузнечно-прессовое 122ед.

Технологическое 96 ед.

Подъемно-транспортное 55 ед.

Печи, сушила 15 ед.

Деревообрабатывающее 5 ед.

Сварочное 29 ед.

Всего 394 ед.

Проанализируем возрастной состав оборудования на ОАО "Борисовский завод "Металлист"

Таблица 2.1.1 Возрастной состав оборудования на ОАО "Борисовский завод "Металлист"

Наименование оборудования					От 5 до 10 лет		От 10 до 20 лет		Свыше 20 лет
Кузнечно-прессовое
Металлорежущее
Технологическое
Подъемно-транспортное
Печи, сушила
Деревообрабатывающее
Сварочное

В соответствии с таблицей 2.1 1, три четверти оборудования имеет возраст свыше 20 лет эксплуатации и требует обновления.

В составе основных производственных фондов наибольший удельный вес имеют рабочие машины и оборудование - 62,1%.

Характеристика основных производственных фондов приведена в таблице 2.1.2.

Таблица 2.1.2 Основные производственные фонды ОАО "Борисовский завод "Металлист"

Примечание. Источник: собственная разработка.

По результатам таблицы 2.1 2, степень износа достаточна высокая (в среднем 74,9%), что свидетельствует физическом и моральном устаревании основных производственных фондов, Это в свою очередь снижает производительность оборудования. Предприятию следует задуматься о модернизации своего оборудования.

Согласно годовой документации, в 2006 году объем производства продукции ОАО "Борисовский завод "Металлист" составил в сопоставимых ценах 5324 млн. руб., что составило 104,5% к 2005 году. Производство потребительских товаров составило 5622 млн. руб., 133,3% к 2005 году.

Выпуск товарной продукции в натуральном и в сопоставимом выражении (в действительных ценах) по основной номенклатуре представлен в таблице 2.1.3

Таблица 2.1.3 Выпуск товарной продукции ОАО "Борисовский завод "Металлист" в 2006г.

Примечание. Источник: собственная разработка.

В соответствии с таблицей 2.1 3, наибольший удельный вес в производстве товарной продукции составляют сантехнические изделия (мойки и раковины), что обусловлено устойчивым спросом на них. В общем объеме производства сантехнических изделий 23,4% приходится на сантехнические изделия, изготовленные из давальческого сырья (из 225,2 тыс. шт.98,2 тыс. шт. из давальческого сырья.

Темп роста товаров народного потребления за 2006 год выполнен в объеме 133,3% при доведенном показателе 105%. Производство потребительских товаров составило 5622,2 млн. руб. Наибольший удельный рост в производстве товаров народного потребления занимают сантехнические изделия 72,4%, посуда стальная эмалированная - 23%, изделия из жести - 4,6%.

Таким образом, в будущем предприятию следует уделить внимание продвижению на рынок посуды стальной эмалированной и изделий из стали. Для этого стоит более подробно изучить рынок данных товаров и привлечь покупателей.

Не менее важным являются исследования в области внешнеэкономической деятельности.

На ОАО "Борисовский завод "Металлист" объем экспорта - импорта в тысячах долларов США за 2006 год характеризуются следующими данными:

Таблица 2.1.4 Внешнеэкономическая деятельность

Примечание. Источник: собственная разработка.

Таким образом, объем экспорта в отчетном году увеличился в 1,7 раза и составил 167,2% при плане 105% в основном за счет роста поставок в Российскую Федерацию и Украину.

Объем импорта снизился на 3,1 тыс. долларов США и составил 99,4% - все поставки - из Российской Федерации при плане 104%.

Положительное сальдо по внешнеэкономический деятельности составило 907,8 тыс. долл. США (264,1% к 2005 году). Однако в связи с тяжелым финансовым положением иностранные инвестиции на предприятии отсутствуют.

Доведенный показатель по удельному весу новой продукции в общем объеме производства выполнен в пределах 1,1% при задании 2,0%. Доля сертифицированной продукции составила 91,2% при задании 87,1%.

Не обеспечен уровень рентабельности реализованной продукции +5,1% при плане +8%.

Показатель по энергосбережению не выполнен, при плане - 9% фактическое значение составило - 1,6%.

Запасы готовой продукции на складе на конец отчетного года к среднемесячному объему производства составили 2,4 мес. при нормативе 1,0 мес.

Основной причиной невыполнения прогнозных показателей социально-экономического развития организации явился низкий объем производства и как следствие, отсутствие необходимых оборотных средств для приобретения сырья и материалов в достаточном количестве.

Любая отгрузка товаров с предприятия ОАО "Борисовский завод "Металлист" делается на основании договора. Договора применяются с целью облегчения достижения обязательств.

Типовой договор ОАО "Борисовский завод "Металлист" (Приложение В) имеет следующие последовательно расположенные разделы;

характеристика сторон;

предмет договора;

цена и сумма договора;

условия и сроки поставки товаров;

ответственность сторон

условия претензий;

штрафные санкции и порядок возмещения убытков;

другие дополнительные условия договора;

юридические адреса и реквизиты сторон.

Так как отгрузка товаров со склада ОАО "Борисовский завод "Металлист" в основном производится автомобильным транспортом, то основным документом является при этом товарно-транспортная накладная. Бланки товарно-транспортных накладных являются бланками строгой отчетности. Их выдают пронумерованном виде, чтобы предупредить возможность отпуска неоприходованных товаров.

Основным видом отпуска товаров в ОАО "Борисовский завод "Металлист" является самовывоз автомобильным транспортом. Отпуск производится на основании заключенного договора на поставку товара. Представитель получателя предъявляет выданную доверенность на организации получателя на получение материальных ценностей, а также копию платежного поручения (если в договоре предусмотрена предоплата) или гарантийное письмо (если в договоре предусмотрена оплата после получения материальных ценностей от ОАО "Борисовский завод "Металлист". После этого выписывается товарно-транспортная накладная формы ТТН-1. Накладная выписывается в четырех экземплярах: первый экземпляр остается у ОАО "Борисовский завод "Металлист", второй вручается грузополучателю, четвертый перевозчику (третий экземпляр остается на проходной ОАО "Борисовский завод "Металлист" как пропуск на вывоз продукции со склада, находящегося на территории организации).

Перед оплатой (при отпуске или до него, в зависимости от условий договора) бухгалтерия выписывает счет-фактуру и протокол согласования цен, который в обязательном порядке должен быть подписан продавцом и покупателем товара.

На сегодняшний день на заводе проводится работа по улучшению финансового положения, на предприятии разработаны мероприятия по выходу на безубыточную работу и план мероприятий, обеспечивающих достижения целевых параметров развития завода.

2.2 Организационная характеристика предприятия

Проведем анализ и дадим сложившейся структуры управления.

В целях наиболее рационального функционирования предприятие должно иметь такую организационную структуру, которая позволит: производить по необходимости ее изменения адекватно условиям деятельности предприятия; осуществить минимально по времени перемещение капитала из одних направлений деятельности в другие на основе оценки их эффективности; обеспечить максимально быструю передачу точной и достоверной информации по уровням управления сверху вниз и обратно для оперативного принятия решений по повышению эффективности деятельности конкретного направления и всего предприятия.

На предприятии ОАО "Борисовский завод "Металлист" организована матричная структура управления. Достоинством этой структуры является наличие как горизонтальных, так и вертикальных связей.

Главным управленцем на предприятии ОАО "Борисовский завод "Металлист" является генеральный директор. Он организует работу и эффективное взаимодействие производственных единиц и других структурных подразделений данного предприятия направлений их деятельности на достижение высоких темпов развития и совершенствование производства.

Генеральному директору в разработке конкретных вопросов и подготовке соответствующих решений, программ, планов помогает специальный аппарат управления, состоящий из функциональных подразделений (кадровая служба, финансовый отдел и т.д.). Эти подразделения проводят свои решения через генерального директора, либо (в пределах специальных полномочий) прямо доводят их до специализированных служб или отдельных исполнителей на нижестоящем уровне. Функциональные подразделения, как правило, не имеют права самостоятельно отдавать распоряжения производственным подразделениям.

Финансовый директор организует управление движением финансовых ресурсов предприятия и регулирование финансовых отношений, в целях наиболее эффективного использования всех видов ресурсов в процессе производства и реализации продукции и получения максимальной прибыли. Обеспечивает разработку финансовой стратегии предприятия и его финансовую устойчивость. Руководит разработкой проектов перспективных и текущих финансовых планов, прогнозных балансов и бюджетов денежных средств. Определяет источники производственно-хозяйственной деятельности предприятия. Проводит исследование и анализ финансовых рынков, оценивает возможный финансовый риск и разрабатывает предложения по его уменьшению. Осуществляет инвестиционную политику и управление активами предприятия, определяет оптимальную их структуру, подготавливает предложения по замене, ликвидации активов, следит за портфелем.

Организует разработку нормативов оборотных средств и мероприятий по ускорению их оборачиваемости. Анализирует финансово-хозяйственную деятельность предприятия. Осуществляет контроль за выполнением финансового плана и бюджета, плана реализации продукции, плана по прибыли и другим финансовым показателям, правильным расходованием денежных средств.

Отдел бухгалтерии состоит из 8 человек: главный бухгалтер, 7 бухгалтеров.

Главный бухгалтер обеспечивает контроль за отражением на счетах бухгалтерского учета всех осуществленных хозяйственных операций, предоставление оперативной информации о финансовом состоянии объединения, составление в установленные сроки бухгалтерской отчетности и проведение экономического анализа финансово-хозяйственной деятельности объединения. Главный бухгалтер подчиняется непосредственно генеральному директору.

Бухгалтера непосредственно подчиняются главному бухгалтеру и выполняют работу по различным участкам бухгалтерского учета (учет основных средств, товарно-материальных запасов, затрат на производство, реализацию продукции, результатов финансово - хозяйственной деятельности, расчетов с поставщиками и заказчиками, а также за предоставленные услуги и т.п.). Осуществлять прием и контроль первичной документации по соответствующим участкам учета и подготавливать к счетной обработке. Производить начисление и перечисление налогов в бюджет и внебюджетные фонды, средств на финансирование капитальных вложений, заработной платы персонала и других выплат и платежей.

Отдел кадров занимается подбором и приемом на работу квалифицированных работников.

Коммерческий директор осуществляет руководство финансово-хозяйственной деятельностью предприятия в области материально-технического обеспечения, заготовки и хранения товара, сбыта продукции на рынке и по договорам поставки, транспортного и административно-хозяйственного обслуживания, обеспечивая эффективное и целевое использование материальных и финансовых ресурсов, снижение их потерь, ускорение оборачиваемости оборотных средств.

Транспортный отдел осуществляет доставку сырья и товара, обеспечивает их надлежащую сохранность при перевозке.

Склад обеспечивает хранение, складирование и отпуск товарно-материальных ценностей, организацию погрузочно-разгрузочных работ.

Управления снабжения сырьём организует бесперебойное обеспечение предприятия сырьем и материальными ресурсами, заключает договора с поставщиками.

Отдел маркетинга осуществляет изучение рынка и прогнозирует его развитие, анализирует и разрабатывает наиболее эффективные методы продаж и рекламы, определяет конкурентоспособность продукции, организует рекламу в средствах массовой информации, организует и проводит выставки, ярмарки, презентации.

Таким образом, организационная структура управления предприятием ОАО "Борисовский завод "Металлист" представляет собой многоступенчатую матричную структуру.

Дадим организационную оценку, сложившейся структуре управления ОАО "Борисовский завод "Металлист".

Таблица 2.2.1 Организационная оценка сложившейся структуры предприятия ОАО "Борисовский завод "Металлист"

Примечание. Источник: собственная разработка.

В соответствии с таблицей 2.2.1, все руководители отделов взаимодействуют друг с другом, например, начальник отдела кадров предоставляет документы и данные о текучести кадров бухгалтерии, она в свою очередь ведет учет работников организации. Главный бухгалтер занимается начислением и выдачей заработной платы аппарату управления и рабочим. Заместитель директора также информирует бухгалтеров об объеме и сумме реализованных товаров.

На предприятии ОАО "Борисовский завод "Металлист" функционирует отдел маркетинга и сбыта, который подчиняется его директору. Его деятельность регулируется положением об отделе маркетинга (Приложение А)

Количественный и качественный состав данного отдела приведен в табл. 2.2.2

Таблица 2.2.2 Численность работников отдела маркетинга и сбыта

Примечание. Источник: собственная разработка.

Отдел маркетинга и сбыта возглавляется начальником, который назначается и освобождается от должности руководителем предприятия ОАО "Борисовский завод "Металлист". Он осуществляет поиск и изучение потенциальных рынков прибыльного сбыта продукции завода:

выявляет неудовлетворенность спроса на изучаемом рынке, а также возможности предприятия ОАО "Борисовский завод "Металлист" по его удовлетворению;

выявляет требования, запросы, пожелания потребителей к качеству, ассортименту, оформлению и методам реализации продукции предприятия;

участвует в выработке стратегии рыночного поведения ОАО "Борисовский завод "Металлист";

осуществляет сбор, изучение, оценки, анализ и обогащения отечественных и зарубежных материалов о состоянии, емкости и тенденциях развития потенциальных рынков сбыта продукции, возможности и экономической целесообразности выхода на эти рынки;

занимается сбором и систематизацией данных о предприятиях и инофирмах, выпускающих аналогичную продукцию, поведении конкурентов и их намерениях на изучаемых рынках;

проводит сопоставительный анализ свойств и качества продукции предприятия ОАО "Борисовский завод "Металлист" и фирм-конкурентов;

организовывает изучение потребительских оценок, мнений, претензий потребителей в отношении качества и ассортимента предлагаемых изделий, их восприимчивость к рекламе; выявление и учет неудовлетворительного спроса и потребности в товарах, которые может освоить предприятие;

выходит с предложениями к руководству о необходимости проведения сравнительных испытаний образцов продукции предприятий;

принимает участие в организации и проведении международных республиканских выставок;

информирует завод о претензиях и пожеланиях потребителей, выявленных на выставках, ярмарках и при переговорах с оптовыми покупателями;

информирует руководство подразделения о выявленном неудовлетворительном спросе продукции и пожеланиях потребителей. По результатам маркетинговой деятельности оформляет отчет и дает краткое описание требуемой на рынке продукции;

получает от руководства информацию о включении в план, сроках разработки и предполагаемых свойствах новых видов товаров и их модификациях;

собирает информацию об отказах покупателей от продукции предприятия, организует пробную продажу опытных партий новых изделий;

собирает информацию о характере претензий потребителей к качеству, потребительским и другим свойствам изделий предприятия;

каждое полугодие представляет руководству конъюнктурный обзор с анализом результатов изучения рынков сбыта и предложения по стратегии рыночного поведения ОАО "Борисовский завод "Металлист", на предстоящий плановый период;

осуществляет организацию сбыта продукции предприятия в соответствии с плановыми заданиями, заключенными договорами, ее отгрузку потребителям в сроки и объеме, установленными планом реализации.

отвечает за нарушения сроков погрузки, не допуская простоев авто - и железнодорожного транспорта;

обеспечивает контроль за выполнением подразделениями предприятия заказов, договорных обязательств в установленные сроки, по объему реализуемой продукции, номенклатуре, комплектности и качеству, за состоянием запасов готовой продукции на складах. Принимает меры по обеспечению своевременного поступления средств за реализацию продукции, Обеспечивает учет выполнения заказов и договоров, отгрузки и остатков нереализованной готовой продукции, своевременное оформление сбытовой документации, предусмотренной отчетности по сбыту (поставкам) о выполнении плана реализации. Координирует деятельность складов готовой продукции, руководит работниками отдела

В приложении Б представлена должностная инструкция ведущего экономиста по сбыту.

Подготовка кадров и повышение квалификации на предприятии проводят в соответствии с планом, на основании заявок руководителей подразделений и в соответствии с производственной необходимостью.

Подготовка, переподготовка, обучение смежным профессиям и повышение квалификации рабочих на комбинате организуется по курсовой (производственно-технические и курсы целевого назначения) и индивидуальной формам обучения. Обучение проводится в соответствии с утвержденными планами и программами. По профессиям, требующим специальной подготовки, рабочие проходят обучение в учебных центрах и заводах г. Борисова, г. Минска или у себя на предприятии с приглашением преподавателей учебных центров, имеющих лицензию на обучение.

Руководители и специалисты повышают свою квалификацию с отрывом от производства в институтах повышения квалификации, на семинарах, организованных при различных учебных заведениях и на предприятии без отрыва от производства.

Важное значение в организационной структуре предприятия ОАО "Борисовский завод "Металлист" занимает рациональное распределение ответственности между рабочими и службами предприятия. Ответственность представляет собой обязательство выполнять делегированные задачи и отвечать за их удовлетворительное разрешение. Распределение полномочий на предприятии ОАО "Борисовский завод "Металлист" предопределяет централизованный характер организационной структуры. В централизованной структуре право на принятие решений закрепляется за менеджерами более высокого уровня. Решение об уровне централизации зависит от массы факторов: характера деловой среды, стиля принятия решений высшим руководством, типа реализуемой фирмой стратегии, квалификации и опыта управленческого персонала нижнего звена.

Особый вопрос - организация взаимоотношений отдела маркетинга с другими подразделениями предприятия ОАО "Борисовский завод "Металлист". Многое здесь зависит от того, насколько структура предприятия в целом отвечает принципам маркетинга.

Как известно, структура предприятия ОАО "Борисовский завод "Металлист" ориентирована на производство, то большинство его отделов, структурных единиц оказывается заинтересованным не в реализации маркетинговых целей, а лишь во всемерной минимизации издержек производства. Так, разработчики продукции стремятся создавать наиболее экономичные модели, часто в ущерб популярности товаров на рынке. Отделы снабжения ориентированы на закупку более дешевых и далеко не всегда качественных материалов и сырья. Ориентация на снижение трудозатрат, характерная для производственных подразделений, входит в противоречие с необходимостью улучшения потребительских свойств товаров. Складирование товаров также часто не отвечает ни нуждам сохранности произведенной продукции, ни потребностям динамики рыночного спроса.

Подобная целевая направленность структурных единиц предприятия ОАО "Борисовский завод "Металлист", ориентированного на производство, неизбежно приводит их к постоянным и непродуктивным конфликтам с отделом и целями маркетинга. Реализацию единой стратегии затрудняет и то, что отделы разработки, производства, планирования, сбыта разбросаны, подчинены разным управляющим (заместителям директора), связи между ними сложны и многоступенчаты, а сами эти отделы весьма мало отвечают за конечные рыночные цели и результаты продажи.

Понятно, что эффективность функционирования маркетинговой организационной структуры во многом зависит и от тех кадров, персонала, которые заняты маркетингом. Причем речь идет не только об их профессиональной квалификации, но и о мере ответственности, о знании и принятии действующей на предприятии концепции маркетинга, стимулировании инициативы специалистов по маркетингу. Руководители отдела маркетинга и каждого из его подразделений должны иметь закрепленные в соответствующих документах (прежде всего в "Положении об отделе") функции, средства, обязанности и права, ответственность и власть, в том числе - во взаимоотношениях с другими подразделениями, отделениями и филиалами фирмы, ее представителями.

Центральной задачей деятельности отдела маркетинга на предприятии ОАО "Борисовский завод "Металлист", ориентированной на учет запросов покупателей, является обеспечение качества продукции как глубины удовлетворения потребностей клиентов на уровне, позволяющем поддерживать желательную конъюнктуру рынка.

2.3 Экономическая характеристика предприятия

Основным источником аналитической информации является бухгалтерский баланс (форма № 1), который представляет собой сгруппированные в определённом порядке и обобщённые сведения о величине средств организации в едином денежном измерителе на конкретный момент времени.

Средства, их состав и размещение, а также источники этих средств и их размещение, сгруппированы в балансе в разделах и статьях.

Другим важным источником аналитической информации является “Отчёт о прибылях и убытках" (форма № 2). Из этой формы получаем сведения о выручке от реализации, себестоимости реализованной продукции, прибыли и другие.

Для анализа финансово-коммерческой деятельности организации кроме данных, приведённых в балансах необходимы дополнительные сведения. Они будут извлекаться из синтетического и аналитического бухгалтерского учёта, а также других форм отчётности.

Проанализируем структуру пассива бухгалтерского баланса и влияния основных разделов баланса на пополнение его активной части.

Таблица 2.3.1 Анализ структуры пассива бухгалтерского баланса и влияния основных разделов баланса на пополнение его активной части.

	Наименование статей баланса организации	Показатель структуры пассива баланса
						Прирост (+), снижение (-)
			Удельный вес.%	Абсолютная величина, млн. руб.	Удель-ный вес.%	величина, млн. руб.
	Источники собственных средств
	Доходы и расходы
	Долгосрочные кредиты и займы
	Краткосрочные кредиты и займы
	Кредиторская задолженность
	Расчеты с поставщиками подрядчиками
	Расчеты по оплате труда
	Расчеты по прочим операциям с персоналом
	Расчеты по налогам и сборам
	Расчеты по социальному страхованию
	Расчеты с акционерами
	Расчеты с разными дебиторами и кредиторами
	Прочие виды обязательств

Современные подходы к формированию маркетинговой структуры организации. Организационная структура управления маркетингом ООО "МААГ-НН". Анализ основных направлений и проблем маркетинговой деятельности предприятия, разработка путей ее совершенствования.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Тема данной дипломной работы «Совершенствование маркетинговой деятельности на предприятии» (на примере ООО «МААГ-НН»). Тема дипломной работы является актуальной для компании в настоящий момент, так как совершенствование маркетинговой деятельности с учетом тенденций ее изменения в условиях продолжающегося экономического кризиса является необходимым условием эффективной реализации управления предприятием в целом, обеспечивающего достижение его целей.

Объем выпускной квалификационной работы составляет 75 страниц, среди которых 6 приложений, 39 источников литературы, 12 рисунков и 23 таблицы.

Задачи дипломной работы:

Объектом исследования данной дипломной работы является ООО «МААГ-НН». Методы исследования, применяемые в дипломной работе - сравнительно-сопоставительный, методы маркетинговых исследований, SWOT-анализ, метод экспертных оценок.

Введение

Степень устойчивости функционирования предприятия определяется качеством осуществляемых им видов деятельности: производственной, финансовой, инвестиционной, социальной и маркетинговой. С переходом к рыночным условиям, формированием изменчивой внешней конкурентной среды, все большее значение приобретает маркетинговая деятельность предприятия. Эффективность управленческих решений, принимаемых в рамках маркетинговой деятельности предприятия, во многом определяется результатами ее анализа и оценки.

Маркетинг является фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования производственно-коммерческой деятельности предприятия, составления экспортных программ производства, организации научно-технической, технологической, инвестиционной и производственно-сбытовой работы коллектива предприятия, а управление маркетингом - важнейшим элементом системы управления предприятием.

Актуальность темы дипломной работы обусловлена следующим. Важность и перспективность маркетингового подхода к управлению обусловливается его организующей и координирующей ролью, связанной с объединением отдельных видов деятельности предприятия в единый технологический процесс, направленный на удовлетворение потребителей, завоевание определенной позиции на рынке и получение выгод от такой деятельности. При этом совершенствование маркетинговой деятельности с учетом тенденций ее изменения в условиях продолжающегося экономического кризиса является необходимым условием эффективной реализации управления предприятием в целом, обеспечивающего достижение его целей. Таким образом, маркетинг представляет собой систему организации и управления всеми сторонами деловой активности предприятия - от идеи создания нового товара, использования соответствующих технологий производства до доставки товара покупателю и обслуживания. При этом в качестве исходного момента этой деятельности и завершения ее цикла берутся рынок (потребителя) и его требования, а также выбор оптимальных решений в области сбыта, ценовой политики, коммуникационной политики в условиях нестабильной экономической ситуации.

Тема данной дипломной работы «Совершенствование маркетинговой деятельности на предприятии» (на примере ООО «МААГ-НН»).

Цель дипломной работы - исследование организации маркетинговой деятельности ООО «МААГ-НН» разработка путей ее совершенствования.

Задачи дипломной работы:

рассмотреть теоретические основы управления маркетинговой деятельностью предприятия;

провести анализ организации и оценку эффективности маркетинговой деятельности ООО «МААГ-НН»;

разработать практические предложения по совершенствованию маркетинговой деятельности ООО «МААГ-НН», а также рекомендации по выбору и реализации маркетинговой стратегии предприятия;

провести оценку экономической эффективности разработанных предложений.

Объектом исследования данной дипломной работы является ООО «МААГ-НН». Предмет исследования - система маркетинговой деятельностью предприятия.

Методы исследования, применяемые в дипломной работе - сравнительно-сопоставительный, методы маркетинговых исследований, SWOT-анализ, метод экспертных оценок.

Степень разработанности проблемы в литературе. Аспектам маркетинговой деятельности посвящено большое число исследований и публикации российских и зарубежных ученых и специалистов. Основы маркетинга разработаны такими учеными, как Ф. Котлер, И. Ансофф, Д. Эванс, Ж.-Ж. Ламбен, Л. Гэлловэй, Э. Сандей и другими. Развитию теории и практики маркетинга посвящены работы российских и зарубежных ученых Ф. Вебстера, Г.Л. Багиева, О.Ю. Юлдашевой, Е.П. Голубкова, Е.В. Попова, Е.С. Шустермана, Н.В. Маслова, B.C. Исмагиловой, A.M. Степанова, А.П. Пинкова, A.B. Гусева, И.С. Важениной и других.

Структура дипломной работы включает введение, три главы, заключение. В первой главе изучены теоретические основы управления маркетинговой деятельностью предприятия. Во второй главе проведен анализ организации и эффективности маркетинговой деятельности ООО «МААГ-НН». В третьей главе разработаны предложения по совершенствованию маркетинговой деятельности ООО «МААГ-НН» и рекомендации выбору и реализации маркетинговой стратегии предприятия. Корме того проведена оценка экономической эффективности разработанных предложений.

Глава 1. Теоретические основы маркетинговой деятельности на предприятии

управление маркетинговый структура организационный

1.1 Сущность, цели и задачи маркетинговой деятельности

Современная концепция маркетинга может быть схематично показана на рисунке 1. Она включает три основные задачи, исследование и разработка которых составляют основу успешной реализации продукции:

ориентация на потребителя (его нужды, запросы, вкусы и т. п.);

подход к маркетингу как к общефирменному делу, успех которого зависит от всех функциональных подразделений и требует их структурной и организационной кооперации;

ориентация на прибыль как конечный результат всей производственной деятельности, определяющей конкретную тактику продаж.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Трактовка маркетинга как рыночной концепции управления представляет собой систему организации и управления производственно-сбытовой и торговой деятельностью предприятий, фирм, ориентированной на требования рынка, реальные потребности покупателей в товарах и услугах.

Глубокое и всестороннее знание рынка - это основа получения и роста доходов (прибыли). Для этих целей служит система прямых и обратных связей разработчика (производителя) с рынком, призванная обеспечить максимально возможную увязку научно-производственной деятельности разработчика с рыночной ситуацией и уменьшить элементы неопределенности при товарном сбыте продукции.

Роль маркетинга в управлении предприятием обусловлена историей развития предпринимательства, когда на определенном этапе развития концепций предпринимательской деятельности в последовательности - концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий - очередная концепция предпринимательской деятельности сменяется концепцией маркетинга, которая с тех пор понимается как современная концепция предпринимательства.

Категория рынка частично присутствовала и в домаркетинговых концепциях предпринимательской деятельности, но, чтобы называться маркетингом, необходима ориентация предприятия на достижение своих целей исключительно в результате удовлетворения потребности потребителей. Сущность маркетинга особенно отчетливо проявляется при сопоставлении его с концепцией интенсификации коммерческих усилий (табл. 1). На сегодняшний день все еще много российских компаний находятся под директивным управлением руководителя, который является одновременно и собственником, и управленцем, и маркетологом. Все решения принимаются только им, сотрудники при этом имеют очень малую степень свободы действий.

Второй тип компаний является промежуточным, то есть существует чёткое разграничение обязанностей между отделами, есть топ-менеджеры, но все они подчиняются напрямую генеральному директору и не взаимодействуют между собой.

Таблица 1. Домаркетинговые и маркетинговые концепции организации предпринимательства

В маркетингоориентированной компании все службы имеют максимальную степень свободы действий, но и большую ответственность, их работа оценивается только по промежуточным и конечным результатам. В таких компаниях, маркетингу, как правило, делегируются большие полномочия.

1.2 Основные направления маркетинговой деятельности

Основной принцип (цель) маркетинга, определяющий его сущность, состоит в том, чтобы производить только то, что будет, безусловно, продано, и не пытаться продать то, что предприятие смогло произвести.

Для претворения в жизнь этого принципа необходимо знать функции маркетинга. Основываясь на принципиальной методологии маркетинга как рыночной концепции управления и сбыта, попытаемся найти универсальный подход к определению и описанию маркетинговых функций, к приведению их в логически непротиворечивую систему. Этот подход состоит в выделении четырех блоков комплексных функций и ряда подфункций в каждом из них . Рассмотрим названные функции и подфункции более детально (табл. 2).

Таблица 2. Функции маркетинга промышленного предприятия

Аналитическая функция маркетинга, которую иногда называют исследовательской, представляет собой фундамент всей маркетинговой деятельности предприятия. И это понятно, так как без глубокого знания состояния и перспектив развития внешней среды, без анализа внутренней среды предприятия практически невозможно заниматься хозяйственной и коммерческой деятельностью, управлять целенаправленно самим предприятием и изменять в интересах предприятия контролируемые факторы внешней среды .

Производственная функция маркетинга включает три подфункции:

организация производства новых товаров (товаров рыночной новизны);

организация материально-технического снабжения;

управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

Сбытовая функция маркетинга предполагает осуществление заложенных в планах направлений:

товарной политики (производство определенной ассортиментной гаммы продукции, разработка новых товаров, осуществление послепродажного обслуживания товара, обновление оборудования и т. д.);

ценовой политики;

сбытовой политики (создание каналов сбыта, определение момента выхода на рынок, обеспечение системы товародвижения и т. д.);

коммуникационной политики (осуществление мер по продвижению товара на рынок: проведение рекламных кампаний, предоставление посредникам и потребителям соответствующих льгот и скидок, стимулирование собственных сотрудников, занимающихся сбытом продукции, участие в выставках и ярмарках и т. д.;

кадровой политики (набор кадров, обучение и переподготовка персонала, осуществление мероприятий по мотивации сотрудников и т. д.).

Функция управления и контроля. Контрольная функция маркетинга осуществляется в процессе реализации маркетинговых программ, то есть на протяжении всей маркетинговой работы, в то время как оценка эффективности маркетинговой работы дает возможность по ходу реализации вносить определенные, обоснованные поправки и коррективы в маркетинговую деятельность для достижения поставленных целей, что в свою очередь также способствует общему повышению результативности проводимых мероприятий в области сбыта и производства. Кроме того, в процессе осуществления контрольной функции принимается решение о том, какой из вариантов разработанной программы маркетинга будет реализовываться, что в свою очередь связано с тем, какой из вариантов прогноза развития внешней и внутренней среды реализовался .

Таблица 3. Функции маркетинга и выполняемые виды деятельности

В ряде учебников по маркетингу перечисленные функции маркетинга в упрощенном виде сведены в блоки, которые расшифрованы нами по видам выполняемых рыночных действий (табл. 3).

Любая деятельность, предпринимательская или маркетинговая, осуществляется с целью достижения определенного результата. Главной целью предприятия является, как известно, получение прибыли и решение социальных проблем путем своевременной и выгодной реализации изготовленного товара. Для достижения этой цели предприятию приходится устанавливать и реализовывать свои конкурентные преимущества, производить конкурентоспособную продукцию и определять свою нишу на рынке, конкретную группу потребителей.

Таблица 4. Основные цели предприятия

Цели маркетинговой деятельности тесно связаны с целями фирмы и способствуют достижению последних. К основным целям фирмы можно отнести: завоевание рынка; рентабельность, финансовую устойчивость; обеспечение социальных факторов производства; создание и укрепление позиций на рынке и престижа фирмы (табл. 4).

Маркетинговые цели имеют определенную иерархию и структуру, которая, в общем может включать экономические и психографические цели. Первая группа целей тесно связана с генеральными целями предприятия (прибыль, рентабельность, надежность и др.), а вторая группа ориентирована на достижение результата воздействия маркетинговых мероприятий на менталитет и покупательское поведение потребителя, т. е. мотивацию, формирование представлений и оценку имиджа покупателя при готовности совершить покупку, что позволяет определить вероятность приобретения товара .

Основное внимание следует уделять разработке комплекса целей нижнего по иерархии уровня, к которым относят цели, связанные с политикой ценообразования, товарной, распределительной и коммуникативной политикой, т. е. обеспечением условий для достижения целей маркетинга-микса. В этом отношении маркетинговые цели характеризуют достижение результатов в области маркетинговой деятельности, которых можно достичь с помощью использования инструментария маркетинга-микса.

Профессор Е.П. Голубков предлагает следующую структуру целей маркетинговой деятельности.

Общая цель - обеспечение целей развития компании путем проведения эффективной маркетинговой политики; цель для отдельных товаров и рынков _ получение определенной прибыли (доли продаж) на определенном рынке при реализации определенного товара; цель отдельных элементов комплекса маркетинга для соответствующего товара и рынка - продукт, цена, продвижение продукта, доведение продукта до потребителя .

В идеале целью маркетинга должно быть обеспечение оптимальной скорости согласования спроса и предложения, т. е. такой скорости, при которой сочетались бы наиболее выгодные темпы появления идей, их воплощения в товар, его производства, распределения, реализации и оборачиваемости при минимальных затратах на всех стадиях продвижения товара от производителя к потребителю, с учетом своевременного удовлетворения покупательского спроса.

Анализ целей маркетинга позволяет сформулировать основные задачи по их достижению.

Выделяют, как правило, три взаимосвязанных комплекса задач маркетинга:

задачи, относящиеся к деятельности на рынке, т. е. связанные с регулированием спроса;

задачи, относящиеся к сфере предприятия или фирмы;

задачи, относящиеся к окружающей среде и общественным образованиям.

Задачи маркетинга формируются в рамках иерархии целей, времени и вида спроса в тесном согласовании с целями организации или фирмы. Исходя из конъюнктуры спроса, задачами маркетинга, относящимися к сфере рынка, могут быть следующие (табл. 5).

К сфере предприятия или фирмы относятся задачи маркетинга, связанные с координацией и интеграцией интересов политики предприятия, ориентированной на достижение целей фирмы, определенных концепцией маркетинга.

К таким задачам маркетинга относят согласование стратегий исследования и развития, производства и хранения товаров, а также мероприятия по продаже и финансированию. Кроме того, сюда же включают задачи по согласованию использования инструментария маркетинга во внутренней системе организации сбыта на предприятии.

Таблица 5. Задачи маркетинга

Задачами маркетинга этого уровня являются и организационные задачи, связанные с интеграцией маркетинга при формулировании главных направлений политики предприятия, т. е. задачи, относящиеся к институционализации маркетинга в организационную структуру предприятия.

По мере того как маркетинг из инструментальной фазы переходит в фазу общей концепции, объединяющей все функции, связанные с выходом предприятия на рынок, качественно изменяется ответственность руководителя службы маркетинга. Он становится ответственным за рыночные цели предприятия и их достижение. А тот, кто отвечает за цели, неизбежно должен отвечать и за все элементы, которые ведут к их достижению.

1.3 Современные подходы к формированию маркетинговой структуры организации

Целевое назначение маркетингового отдела - обеспечить устойчивые продажи товаров, услуг предприятия и получение прибыли на запланированных рыночных сегментах. Конкретные цели и функции отдела маркетинга предприятия показаны на рисунке 2.

Основными объектами интересов руководителей и специалистов маркетинговых отделов могут выступать :

оценка тенденции изменения сил и факторов внешней среды, поведение покупателей, конкурентов, поставщиков и т.д.;

разработка целей и стратегий маркетинговой деятельности предприятия;

оптимизация иерархических звеньев управления маркетингом на предприятии или уровней принятия маркетинговых решений и ответственности за их выполнение;

оптимизация горизонтальных маркетинговых звеньев по уровням управления, выполняющих функциональную маркетинговую деятельность (маркетологи отдела, агенты по продажам, дистрибьюторы и т.д.).

Рис. 2. Цели и функции отдела маркетинга предприятия

Отметим, что функция маркетинга на предприятии позволяет поднять интересы отдельных видов деятельности и дает возможность, приспособившись к требованиям рынка, обеспечить эффективную деятельность предприятия в целом.

Не вызывает сомнения справедливость утверждения того, что маркетинг - интегрирующая функция в принятии управленческих решений.

Обобщением и конкретизацией сказанного относительно содержания маркетинга может служить блок-схема, показывающая взаимосвязь видов маркетинговой деятельности и информационных потоков, включая обратные связи между ними (рис. 3). Данная схема отражает подход к маркетингу как к кибернетической системе управления с обратными связями.

Она - результат применения концепции взаимодействия и системного подхода к формированию модели взаимодействия службы маркетинга и предприятия. Особый вопрос - организация взаимоотношений отдела маркетинга с другими подразделениями фирмы .

Рис. 3. Модель взаимодействия маркетинга с предприятием

Многое здесь зависит от того, насколько структура предприятия в целом отвечает принципам маркетинга. Если структура предприятия ориентирована на производство (а это встречается еще очень часто), то большинство его отделов, структурных единиц оказывается заинтересованным не в реализации маркетинговых целей, а лишь во всемерной минимизации издержек производства. Маркетинговая служба в рыночных условиях - это то важнейшее звено в управлении предприятием, которое совместно с производственной, финансовой, торгово-сбытовой, технологической, кадровой и другими видами деятельности создает единый интегрированный процесс, направленный на удовлетворение запросов рынка и получения на этой основе прибыли.

Поэтому маркетинговая служба создается на предприятии, прежде всего, для обеспечения гибкого приспособления предприятия к изменяющейся рыночной ситуации и требованиям потребителей на рынке. Это позволяет поднять интересы рынка над интересами отдельных видов деятельности предприятия и дает возможность обеспечить эффективную деятельность в целом. Основные принципы создания маркетинговой службы можно представить следующим образом (рис. 4). Ведущим принципом организации службы является лозунг «Маркетинг для фирмы, а не фирма для маркетинга». Это означает, что служба должна постоянно развиваться и подстраиваться под цели, задачи и особенности функционирования фирмы, в максимальной мере обеспечивая ей эффективные условия рыночной деятельности.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 4. Принципы создания маркетинговой службы

В основу самой деятельности маркетингового отдела, как правило, положены следующие основополагающие принципы:

научность, т.е. соблюдение требований теории маркетинга и менеджмента при реализации маркетинговой политики на предприятии;

наделенность отдела маркетинга необходимыми правами, включая право координации с целью интеграции всей хозяйственной деятельности предприятия на реализацию рыночных целей;

ориентация отдела маркетинга на конечных потребителей;

мобильность, т.е. обязательное выполнение принятых решений;

гибкость, т.е. способность оперативно менять тактику и
стратегию маркетинга в соответствии с изменениями в рыночной
ситуации;

настойчивость работников отдела маркетинга, т.е. активное
проведение в жизнь намеченных маркетинговых мероприятий и планов, доведение до конца начатых переговоров;

исполнительская дисциплина, т.е. обязанность выполнять намеченную маркетинговую программу в установленные сроки .

При этом следует учесть, что в современных условиях любая прогрессивная фирма очень часто перестраивает свою организационную структуру, и в этой связи у К. Мацуситы есть даже такое замечание: «Если фирма не перестраивается и не изменяет свою структуру хотя бы раз в год, ее положение на рынке будет весьма сложным». Но это одна сторона дела. Другая же связана с состоянием и развитием самого рынка, и организационная структура маркетинговой службы должна, естественно, реагировать и на эти переменные.

Таким образом, оказывается, что организация маркетинга в фирме должна стать своеобразным синтезом требований рынка, с одной стороны, и собственно развития фирмы - с другой. И все это исключительно с одной целью - обеспечить максимально эффективное функционирование фирмы на рынке .

Маркетинговая структура имеет решающее значение для успешной реализации концепции маркетинга. Для организации маркетинга не существует универсальной схемы. Отделы маркетинга могут быть созданы на разных основах. Они, как правило, являются частью коммерческой сферы деятельности предприятия. Однако на предприятиях, производящих специфическую продукцию, эти отделы иногда становятся элементом технической сферы . Каждая фирма создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению маркетинговых целей (выявление неудовлетворенного спроса покупателей, географическое расширение рынков, изыскание новых сегментов рынка, увеличение прибыли и т. д.).

Вместе с тем маркетинговые структуры в значительной степени зависят от размера ресурсов фирмы, специфики выпускаемой продукции и рынков, на которых они реализуются, от сложившейся структуры управления предприятием.

Элементы в организации маркетинга принято подразделять на структурные и функциональные. Структурные подсистемы охватывают:

сферу обмена (коммерческие сделки);

каналы рынка (организации, предприятия и учреждения, через которые проходит товар и которые помогают совершать обменные операции);

рыночное окружение (конкуренты);

внутреннюю организацию маркетинга (изучение и прогнозирование спроса и товарного предложения, принятие маркетинговых решений и контроль за их выполнением).

Как крупный блок задач внутренняя организация маркетинга входит в структурную подсистему, но сама является функциональной.

В организационной структуре фирмы выделяют четыре крупных блока специализированных подразделений маркетинга .

Реализационных операций, в функции которого входят подготовка и организация работы персонала, прогнозирование и планирование объемов и структуры продажи, распределение, хранение и транспортировка, а также статистический учет и анализ.

Рыночных исследований, в который входят справочно-библиотечная, информационная и исследовательская службы.

Ассортиментного планирования, занимающийся определением товарного ассортимента, цен, упаковки и требований к техническому обслуживанию.

Несмотря на очень большое число вариантов, реальное объединение маркетинговой деятельности предприятий чаще всего осуществляется по функциям или по товарам.

Общефирменная организационная структура маркетинговой службы может быть следующих видов :

функциональная;

товарная;

региональная (географическая);

рыночная.

В большинстве случаев на практике используются так называемые комбинированные организационные структуры, использующие одновременно два и более признака разделения труда :

по функциям и товарам;

по функциям и рынкам;

по товарам и рынкам.

Подобные структуры позволяют организации лучше адаптироваться к многофакторным ситуациям. Правда, это означает переход от относительно «плоских» к более «высоким», а, следовательно, и к более сложным структурам.

Отдельного внимания требует матричная организационная структура маркетинговой службы. Современный мир быстро меняется. Стремясь соответствовать ему, фирмы все чаще формируют, предпочитают гибкие структуры, отказываясь от строгой иерархичности, вводя временные структуры (на определенный срок, для выполнения конкретного задания, проекта). Наиболее распространенная структура такого рода именно матричная.

В целом при построении организационных структур важно соблюдать основные принципы, используемые современными рыночно ориентированными фирмами:

1) баланс ответственности и прав;

2) единство, четкость постановки, доступность и понятность финансовых и рыночных, маркетинговых целей по всей структуре;

3) простота структуры, в том числе малозвенность и четкость построения и управления;

4) эффективная система связей с другими подразделениями, включая обратную связь;

5) координация ответственности - на высшем уровне управления компанией;

6) гибкость, приспособляемость структуры в соответствии с динамикой рынка и стратегией фирмы.

Таким образом, управление маркетинговой деятельностью можно представить как анализ, планирование, реализацию и контроль исполнения соответствующих программ, направленных на создание, поддержание и расширение выгодных отношений предприятия с целевым покупателем (целевой группой) для достижения своих целей. Организация управления маркетинговой деятельностью связана с разработкой конкретной стратегии (стратегий) маркетинга, направленной на достижение целей предприятия. Сбытовая функция маркетинга предполагает осуществление заложенных в планах направлений: товарной политики; ценовой политики; сбытовой политики; коммуникационной политики.

1.4 Анализ особенностей, структуры и тенденции рынка производства обуви в России

Так как объектом исследования данной дипломной работы выступает ООО «МААГ-НН», которое является одним из наиболее перспективных и динамично развивающихся предприятий обувной промышленности, то в рамках исследования представляется важным проанализировать основные аспекты потребительских предпочтений на российском рынке обуви, которые учитываются как производителями, так и продавцами. В данном разделе проведено исследование, включающее потребление обуви, характеристики основных поставщиков обуви на российский рынок, структуру и тенденции роста данного рынка, представлен анализ торговых сетей .

Сегодня обувь является одним из очень конкурирующих, но также и наиболее приобретаемых товаров, именно поэтому очень важно очертить принципы и меры успеха в ее продаже. Любой, даже сравнительно небольшой отличительный признак может принести весьма весомый результат, что и обуславливает изучение данной темы. Интересно, что покупатели очень тщательно подходят к выбору и проверки марки обуви, чем нежели, например одежды. Скорее всего, это обуславливается тем, что некачественная обувь будет совершенно непригодна к использованию и не окупит себя, в то время как второсортная одежда сможет окупить себя. Таким образом, качество обуви и доверие определенной марке очень важны при выборе обуви, а стало быть, также важны и для производителя и продавца.

Опять же, одежда и обувь - это не только функциональные предметы, которые совершенно необходимы каждому человеку, чтобы чувствовать себя комфортно, но также являются зеркалом его социального статуса. Определенный стиль одежды помогает определить социальный статус или успешность человека, что таким образом обуславливает необходимость одеваться специфически, чтобы соответствовать определенной прослойки населения. Это создает своеобразное слоение рынка на товары разнообразных категорий, которые четко, отделяются и носятся определенной нишей социальной структуры. Точно также это применимо и к обуви.

Сегодня в мире производится ежегодно 13,5 миллиардов обуви. В 2015 прогнозируют увеличение этой цифры до 15,5 миллиардов. Интересно, что из этого огромного числа в Европе производится всего лишь 1,2 миллиарда пар обуви, несмотря, на что весьма значительная часть, из которой является высококачественной обувью. При этом в Западной Европе производится 75%, а в Восточной 25%. В среднем в мире покупается 1,9 пар обуви на человека в год. При этом в зависимости от региона количество пар значительно варьируется и может показывать сравнительный достаток граждан. В США он равен 6,5 пар обуви, а, например, в Юго-Восточной Азии 0,7. В России этот показатель равен 1,35. В советское время данный показатель был равен 3,2, что свидетельствует о доступности и достатке граждан в то время, которое на данный момент значительно уступает.

На данный момент поставщики обуви в Россию состоят из Китая, Турции и Италии. Китай поставляет около 80% всей обуви на рынке, Турция 9%, а Италия только 2%. Интересно то, что это обусловлено перемещением производства итальянской обуви в другие страны. Изучение показывает, что это связано с постоянной глобализацией и переносом средств производства в другие места. Кроме перечисленных стран, еще много обуви поставляет Вьетнам и Украина .

Ввиду того что итальянская обувь была чрезвычайно успешна с точки зрения модности и популярности, они занимают третье место по производству обуви в мире. В то же время, Россия имеет лишь 0,3% мирового производства (нулевой показатель в сравнении с титанами индустрии).

Российский рынок растет с темпами 16% в год, что выражается на данный момент в $17 миллиардах. Национальный обувной союз также дал оценку общему объему рынка обувных товаров России, который составил около 450 миллионов пар. Основными производителями обуви в России являются: фирмы Юничел, Ральф Рингер, Егорьевск-обувь, Московская ордена трудового красного знамени обувная фабрика «Парижская коммуна», «Брис-Босфор», «Паритет», обувная фабрика Спартак, Фабрика литьевой обуви, Псков-полимер, Вахруши-литобувь, производственная фирма «Лель», Кукморский валяльно-войлочный комбинат, «Вестфалика М», «СтепТрейд», «Рязаньвест», «Белвест», Фабрика обуви «Степ», Калужская обувная фабрика «Калита», «Донобувь», Тульская обувная фабрика «ТОФА» и др. Отметим, что отечественное производство обуви выросло на дополнительные 14% но, тем не менее, является незначительным на рынке.

Российский рынок обуви делится примерно таким образом:

1) системные игроки, которые составляют около 30% рынка;

2) компании, занимающиеся импортом и сбытом дешевой продукции, которые составляют около 60%;

3) дорогие бутики, которые находятся на отметке 5%;

4) оставшиеся 5% - это обувные фабрики.

Традиционно производство и конкурентоспособность обуви на Российском рынке оценивается следующим образом: мужская, женская и только затем детская. Таким образом, мы видим, что красивая и эстетическая обувь (для женщин) и функциональная, удобная обувь для детей нуждается в дополнительном внимании.

Исторически, российский рынок обуви начал свое формирование примерно в середине 90-х, когда Итальянские, Испанские и Немецкие производители увидели потенциал и начали финансировать поставки или производство. В то время практически любой товар с этикеткой «Made in Italy» пользовался огромным спросом, а знания брендов не было вовсе.

Кроме того что не было брендового определения, потребитель и вовсе определял всю итальянскую обувь как одну большую категорию.

В последствие дефолта из страны ушли западные импортеры, а их нишу сразу же заняли китайские поставщики. Китайцы занимались поставками огромного количества безмарочных товаров. Эти самые товары были предоставлены всем категориям населения, и было совершенно невозможно определить что-либо, ввиду отсутствия какой-либо брендовой привязки. Конец 90-х ознаменовал становление Российской обувной промышленности, но не все шло гладко. Им не хватало опыта, оборудования, а спрос существовал в основном только на низкую ценовую категорию. Таким образом, несмотря на начало становления русской современной обувной индустрии, бренды не имели хорошей почвы для того чтобы закрепить свои позиции .

Постепенно в Москве и Санкт-Петербурге началось формироваться мировоззрение, которое подразумевало обувь как часть обязательного имиджевого элемента. Таким образом, началось медленное перемещение в сторону качества и создание целенаправленных брендовых магазинов, которые начали усердно обслуживать средний класс и высшие слои населения. Это позволило создать принципиально новое направление в развитии обувной индустрии, а именно сосредоточиться больше на качестве и формировании брэндов.

Сегодня, на отечественном рынке оперируют около 260 крупных и средних предприятий, но даже такое значительно число составляет лишь около 20% всей продукции в России . Ежегодно объемы и спрос растут, повышаясь примерно на 25-30%. Тем не менее, российские нормы качества обуви превосходят многие импортные поставки и имеют значительный потенциал завоевать свою нишу и покорить покупателя .

Именно поэтому у российских предпринимателей есть огромный потенциал построить эту индустрию и получить значительное конкурентное преимущество, в случае если они проявят инициативу. Из года в год, количество розничных сетей, фабрик и спроса растет, что знаменует о том, что рынок развивается своим чередом, и любые инвестиции сейчас смогут окупить себя очень скоро. Магазины трансформируются в специализированные пункты продажи определенных брэндов, идет ориентир на потребителя.

Теперь выделяют 5 основных ценовых категорий, между которыми вариация цен достаточно велика. Так, в низком ценовом сегменте пара обуви стоит менее 1 тыс. руб., в сегменте «люкс» - более 7,5 тыс. руб. В настоящее время большинство покупок обуви приходится на средне - низкий и средне - средний ценовые сегменты, на которые ориентировано большинство российских производителей. Покупатель теперь уверенно лавирует между брэндами, способный оценить качество, цену и прочие характеристики, а также знаком с брэндами. Большинство клиентов хотят покупать обувь на один сезон, но при этом достаточно модную и не очень дорогую. Потребители уделяют огромное внимание брэнду и стране производителю.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что в настоящее время всесторонне развивается качество жизни среднего и высшего классов, все больше и больше внимания уделяется качеству товаров. Рынок еще не насыщен, потому что он растет из года в год и наличие отечественных предприятий на рынке еще незначительно .

Анализ существующих конкурентов на рынке обуви в России. Исследовательское агентство составило рейтинг крупнейших обувных сетей по сегментам. По данным на сентябрь 2014 года лидером по числу магазинов в нижнем ценовом сегменте является компания «Центробувь» (1200 магазинов), в среднеценовом - «Обувь России» (253 магазина), в верхнем ценовом - CarloPazolini (165 магазинов). Если брать обувной рынок в целом, то в ТОП-5 крупнейших обувных сетей России вошли «Центробувь», «Юничел», Kari, Belwest, «Обувь России». Основные перспективы обувного рынка связаны с ростом крупных обувных сетей и их экспансией в регионы, усилением процессов консолидации, развитием новых каналов продаж, в том числе и Internet - торговли. Вместе с тем, обувные сети активно инвестируют в развитие брендов и совершенствование коллекций, привлекают к сотрудничеству иностранных дизайнеров, внедряют новые программы лояльности и расширяют спектр услуг для покупателей (например, продажа обуви в рассрочку) .

Оценивая состояние рынка обуви, преждевременно говорить о его перенасыщении.

Даже сильных игроков вполне могут потеснить новые торговые сети и производители, проводящие активную маркетинговую политику. Среди факторов, способствующих развитию рынка, стоит отметить увеличение благосостояния населения, рост расходов на непродовольственные товары, рост численности среднего класса.

Глава 2. Анализ организации маркетинговой деятельности в ООО «МААГ-НН»

2.1 Общая организационно-экономическая характеристика предприятия

Нижегородская фабрика обуви ООО «МААГ-НН» является одним из наиболее перспективных и динамично развивающихся предприятий обувной промышленности. Созданное в 2001 году предприятие оснащено новейшим современным оборудованием итальянского и немецкого производства и использует самые передовые технологии. Обувь строчечно-литьевого метода крепления, которую производит предприятие, отвечает самым высоким требованиям по качеству и защитным свойствам.

Основной целью создания ООО «МААГ-НН» является удовлетворение потребностей населения, предприятий и организаций в обувной продукции, производимой компанией, а также осуществление предпринимательской деятельности в целях извлечения прибыли на вложенный капитал.

Предметом деятель нести ООО «МААГ-НН» являются:

производство продовольственных и непродовольственных товаров;

оптовая и розничная реализация продовольственных и непродовольственных товаров;

торговля товарами народного потребления и производственно-технического назначения;

организация общественного питания.

приобретение ценных бумаг и осуществление операций с ними;

приобретение недвижимою имущества и осуществление операций с ним;

инвестиционная (в том числе на рынке ценных бумаг) и посредническая деятельность;

производство, переработка, хранение и реализация сельскохозяйственной продукции.

реализация автомототранспортных средств и запасных частей к ним;

организация платных стоянок, хранение и парковки автомототранспортных средств;

оказание транспортных услуг физическим и юридическим лицам;

ремонт и техническое обслуживание автомототранспортных средств;

образовательная деятельность;

консультационная деятельность, а также оказание юридических услуг.

оценочная деятельность, а также проведение экономического, финансового и маркетингового анализа;

дилерская деятельность;

внешнеэкономическая деятельность;

иные виды деятельности, не запрещенные действующим законодательством.

Организационно-правовой формой организации является общество с ограниченной ответственностью. Производство продукции в натуральном выражении представлено в следующей таблице 6.

Таблица 6

Объем товарной продукции ООО «МААГ-НН» в 2014-2015 гг.

Наименования продукции			Темп прироста, %
	кол-во, т. пар	сумма, млн. руб.	кол-во, т. пар	сумма, млн. руб.	кол-во пар
1. Обувь женская
2. Обувь мужская
3. Обувь детская

В 2014 году было произведено 289,998 тыс. пар обуви из них доля женской обуви составила 50,3%, мужской - 17,9 %, детской - 31,8%. В 2015 году было произведено 295,388 тыс. пар обуви из них доля женской обуви составила 56,7 %, мужской - 19,5 %, детской - 23,8 %.

Рис. 5. Количество произведенных пар обуви в 2014-2015 гг.

Рис. 6. Структура произведенных пар обуви в 2014 г.

В 2014 году было отгружено обуви 368,987 тыс. пар обуви на сумму 381,59 млн. рублей без НДС, в том числе обуви производства «МААГ-НН» на сумму 308,5 млн. руб. без НДС.

В 2016 году планируется выпустить 188 тыс. пар обуви, 30 тыс. пар мужской обуви (что составляет 16% от общего итога), 114 тысяч пар женской обуви (это 60 % от общего итога) и 44 тыс. пар детской обуви (это 24 % от общего итога).

Рис. 7. Структура произведенных пар обуви в 2015 г.

Как видим, произошел структурный сдвиг в сторону увеличения женской обуви (с 50 до 58%) и уменьшения доли производства мужской обуви (с 26 % до 23 %).

Коллекция «Весна - лето» будет производиться в октябре - декабре 128 тысяч пар обуви, остальное время года будет производиться коллекция «Осень-зима» 194 тыс. пар.

Основные показатели деятельности общества за отчетный 2015 год (приложение 1-2) представлены в таблице 7 и на рисунках 8 и 9.

Таблица 7

Основные показатели деятельности ООО «МААГ-НН» в 2014-2015 гг.

Рис. 8. Показатели выручки и себестоимости ООО «МААГ-НН»

Из таблицы 7 видно, что выручка от реализации товаров, услуг за 2015 год составила 394 млн. рублей (-5,8% к уровню 2014 года), при этом валовая прибыль составила 92,5 млн. рублей (+3,2%).

Рис. 9. Показатели прибыли ООО «МААГ-НН»

Прибыль от продаж составила 0,3 млн. рублей против 1,2 млн.руб. в 2014 году (-72,2%).

Финансовый результат - прибыль 0,5 миллионов рублей, что на 78,6% меньше, чем в 2014 году.

Схема организационной структуры управления ООО «МААГ-НН» построена по линейно-функциональному принципу (Приложение 3).

Данный тип оргструктуры обеспечивает такое разделение управленческого труда, при котором линейные звенья управления призваны командовать, а функциональные - консультировать, помогать в разработке конкретных вопросов и подготовке соответствующих решений, программ, планов.

Достоинства структуры:

освобождение линейных руководителей от решения многих вопросов, связанных с планированием финансовых расчетов, материально-техническим обеспечением, рынком сбыта, и др.;

построение связей «руководитель - подчиненный» по иерархической лестнице, при которых каждый работник подчинен только одному руководителю.

Вместе с тем недостатки, свойственные линейно-функциональным структурам:

быстрое, трудноуправляемое дробление и увеличение количества функциональных служб;

сложность адаптации к нововведениям;

В целом, организационная структура предприятия соответствует его целям, концепции и миссии.

В 2015 году значительное внимание руководителей производственных служб и специалистов уделялось вопросам совершенствования организации рабочих мест на отдельных участках производства и взаимодействию служб в решении технических вопросов.

В цехе сборки обуви был создан экспериментальный участок по выпуску готовой обуви по методу «Rink» (японский модуль), с помощью которого изучалась возможность совмещения 2-3х технологических операций одним оператором, улучшения управляемости участков, повышения эстетического вида обуви. Вся работа осуществлялась бесконвейерным методом, т.е. передача комплектующих (заготовки верха, колодки, стельки и т.д.) от одного рабочего к другому производилась с помощью специальных тележек, с кольцевой системой расположения оборудования.

Данный метод организации труда позволил работать малыми партиями, ускорить оборачиваемость колодок и уменьшить их количество, сократить временной промежуток между «заказом» и «поставкой», а также улучшить качество изготавливаемой обуви.

Продолжались работы по совершенствованию бизнес-процессов. Полностью пересмотрен регламент «Внедрение новой коллекции обуви в массовое производство».

Существенным изменениям подверглись направления:

по оформлению и движению документов, сопровождающих работы по внедрению;

по порядку проведения экспериментальных работ между участвующими службами и подразделениями в этой цепочке (графики работ и перемещение кроя, заготовок, комплектующих, обеспечение фурнитурой, нитками в каждой внедряемой модели; подготовленные рабочие для выполнения ключевых технологических операций);

по этапам «Внедрения» (средний размер, резачный крой): в 58-ми моделях из 123-х коллекции «Весна-Лето-2016г.» применена смешанная форма внедрения, т.е. исключен этап проведения экспериментальных работ «Резачный крой», с выработкой критериев - «нужен», «не нужен».

В результате совершенствования данного бизнес-процесса производство достигло уровня своевременного планового обеспечения всеми обувными материалами, а также уровня полной готовности по техническому, технологическому и организационному выпуску новых моделей в коллекции.

2.2 Организационная структура управления маркетингом ООО «МААГ-НН»

Маркетинговая деятельность компании включает в себя:

проведение маркетинговых исследований;

ассортиментную, ценовую, сбытовую и коммуникационную политику.

В ООО «МААГ-НН» непосредственно отдел маркетинга был создан в 2012 году. Отдел был создан по функциональному принципу. Структура отдела маркетинга представлена на рисунке 10.

Начальник отдела маркетинга

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 10. Структура отдела маркетинга в ООО «МААГ-НН»

Отдел маркетинга занимается организацией сбыта и продвижения продукции компании ООО «МААГ-НН».

Целями отдела маркетинга являются разработка рекомендаций по формированию производственно-сбытовой политики предприятия на основе проводимых исследований внутренней и внешней среды и координация деятельности структурных подразделений предприятия по обеспечению ее реализации. Основными задачами отдела маркетинга ООО «МААГ-НН» являются:

изучение рынков, оценка их конъюнктуры, общих и специфических тенденций и возможностей;

мониторинг конкурентной среды и позиций предприятия на рынке;

изучение факторов, определяющих интерес либо отсутствие заинтересованности потребителей к продукции ООО «МААГ-НН»;

Рассмотрим функции работников маркетинговой службы ООО «МААГ-НН» (Приложение 5).

Рассмотрим квалификацию работников службы маркетинга. Для этого рассмотрим уровень образования, опыт работы и количество лет в данной должности (Приложение 6).

Таким образом, можно сделать вывод, что самым неопытным в службе маркетинга является маркетолог-аналитик, который проработал всего год, имеет лишь среднее-специальное образование и не проходил никаких повышающих курсов. Работа службы маркетинга компании основывается на широком использовании информация о потребителях, конкурентах, посредниках, других субъектах рыночной деятельности.

Но реализация функций маркетинга невозможна без участия в данном процессе практически всех подразделений компании. Данное взаимодействие происходит на уровне информационных потоков, включая обратные связи между ними. Структура маркетинговой информации для анализа предприятия, рынка и окружающей среды ООО «МААГ-НН» представлена в таблице 8.

Таблица 8. Структура информации для анализа предприятия, рынка и окружающей среды ООО «МААГ-НН»

	Перечень	Поставщик информации
Информация для анализа окружающей среды
Технологическая окружающая среда	технология производства; технология (свойства) товара; инновации товара; технологии-заменители.	основные и вспомогательные цеха, служба отдела главного энергетика, лаборатории, технический отдел, производственный отдел, отдел подготовки производства
Экономическая окружающая среда	рост национального дохода; изменение обменного курса; тенденции инфляции; инвестиционные тенденции; ожидаемые изменения конъюнктуры; развитие особых секторов.
Социально-демографическая окружающая среда	рост населения; структура населения.	отдел маркетинга
Политическая и правовая окружающая среда	глобальные политические изменения; национальные политические изменения; региональные политические изменения; экономико-политическое развитие; социально-политическое развитие.	отдел маркетинга, отдел внешнеэкономических связей
Количественные данные о рынке	емкость рынка; рост рынка; доля рынка; стабильность спроса.
Качественные данные о рынке	структура потребности; мотивы покупки.	отдел маркетинга, отдел фирменной торговли, художественно-конструкторский отдел, отдел внешнеэкономических связей
Анализ конкуренции	оборот/доля рынка; качество управления.	отдел маркетинга, отдел фирменной торговли, художественно-конструкторский отдел, отдел внешнеэкономических связей
Структура покупателя	количество покупателей; виды/размеры покупателей; особенности, свойственные отдельным регионам.	отдел маркетинга, отдел фирменной торговли, художественно-конструкторский отдел, отдел, внешнеэкономических связей
Структура отрасли	количество продавцов; вид продавцов; характер конкуренции.	отдел маркетинга
Структура распределения	географическая; по каналам сбыта.	отдел маркетинга, отдел фирменной торговли, отдел внешнеэкономических связей
Информация для анализа предприятия
Общие моменты в развитии предприятия	рост оборота; увеличение денежного потока; рост прибыли; изменение затрат.	бухгалтерия, вычислительный центр, отдел труда и заработной платы, планово-экономический отдел, финансовый отдел
Маркетинг	результат работы на рынке; широта ассортимента; глубина ассортимента; качество товаров; качество дополнительных работ; ценовая политика; условия при продаже (напр., скидки); условия платежа; рыночная деятельность; стимулирование сбыта; торговые марки; престиж фирмы.	Отдел маркетинга, Отдел по работе с клиентами, транспортный цех, отдел материально-технического снабжения
	капитал и структура капитала; потенциал финансирования; оборотный капитал;

Подобные документы

Цели и функции маркетинговой деятельности предприятия. Методы управления маркетингом. Анализ и возможности совершенствования управления маркетинговой деятельностью предприятия ТОО "Граффити-Ж" на рынке строительных материалов Карагандинской области.

курсовая работа , добавлен 26.10.2011


Сущность и концепции маркетинговой деятельности. Процесс управления маркетингом на предприятии. Разработка комплекса маркетинга. Планирование маркетинговой деятельности. Организация маркетинговой деятельности предприятия.

курсовая работа , добавлен 25.09.2007


Сущность и концепции маркетинговой деятельности. Процесс управления маркетингом на предприятии. Информационное обеспечение маркетинговой деятельности предприятия. Разработка комплекса маркетинга. Планирование маркетинговой деятельности.

курсовая работа , добавлен 02.12.2002


Понятие, виды и функции маркетинга. Место службы маркетинга в организации. Организационная структура предприятия. Анализ основных экономических показателей. Анализ маркетинговой деятельности и мероприятия по ее совершенствованию на предприятии.

дипломная работа , добавлен 27.04.2011


Понятие и значение маркетинговой деятельности на предприятии. Направления совершенствования маркетинговой деятельности предприятия. Внутренняя и внешняя среда ТОО "Стальмонтаж". Товарная структура отдела маркетинга. Этапы планирования в маркетинге.

курсовая работа , добавлен 02.06.2014


Сущность маркетинговой деятельности и ее концепции. Организация и планирование маркетинговой деятельности на предприятии. Разработка предложений по повышению эффективности управления маркетинговой деятельностью (на примере предприятия ООО "ВКД Медиа").

дипломная работа , добавлен 06.12.2014


Маркетинг и его значение в жизни предприятия. Управление маркетингом на предприятии на примере ОАО "Сбербанк России". Особенности управления маркетингом в банковской сфере. Организация маркетинговой деятельности, характеристика ее основных этапов.

курсовая работа , добавлен 07.04.2015


дипломная работа , добавлен 03.12.2010


Развитие маркетинговой деятельности торговых организаций в России. Система управления маркетинговой деятельности и оценка ее эффективности на примере ООО "Гранд". Анализ основных показателей финансово-экономической деятельности торгового предприятия.

курсовая работа , добавлен 20.02.2013


Сущность маркетинговой деятельности. Основные элементы маркетинговой деятельности. Особенности маркетинговой деятельности предприятия сферы общественного питания. Анализ и оценка маркетинговой деятельности ресторана "Фасоль", пути ее совершенствования.