ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования. Рыночная экономика основывается на самостоятельных, экономически устойчивых производителях товаров и услуг, а для них цены - решающий фактор результатов производственной и финансовой деятельности предприятия. Поэтому правильно выбранная ценовая политика, грамотная тактика формирования цен, экономически выверенные методы ценообразования составляют основу успешной деятельности любого предприятия, независимо от форм собственности.

Являясь одной из составляющих маркетинговых средств, цена выполняет, тем не менее, исключительно важную функцию, которая состоит в получении выручки от реализации. Именно цена оказывает очень большое влияние на рыночное положение и прибыль предприятия и сохраняет свои позиции как традиционный элемент конкурентной политики.

Значимость темы исследования заключается в том, что ценовая политика многих предприятий нередко оказывается недостаточно квалифицированной.

Выше приведенные проблемы указывают на актуальность темы исследования, ее теоретическую и практическую значимость.

Таким образом, актуальность темы проектирования определяется необходимостью поиска путей разработки эффективной ценовой политики предприятий, как важного компонента повышения их конкурентоспособности.

Целью работы является разработка ценовой политики.

Для достижения данной цели поставлены следующие задачи:

изучить подходы к управлению ценовой политикой предприятий;

исследовать основные направления совершенствование ценовой политики предприятий;

Структура работы: 5 глав, 39 страниц, 1 рис, 8 таблиц.

Теоретические и методологические аспекты ценовой политики предприятий

Понятие цены и сущность процесса ценообразования

Под ценой понимается количество денег, запрашиваемое за товар или услугу. В более широком понимании - это сумма ценностей, которыми готов пожертвовать потребитель в обмен на приобретение определенного товара или услуги. Цена относится к категории контролируемых факторов маркетинга, поэтому тщательная разработка ценовой стратегии выступает как важнейшая задача любого предприятия. При этом чрезвычайно важно обеспечить согласованность и взаимосвязь ценовой и обшей стратегии предприятия, поэтому необходимо иметь методику расчета исходных цен на свои товары или услуги Битере Д., Випперман К. Как продать свои услуги и товары. -- СПб.: Питер, 2009. с. 277.

Салимжанов И.К. в книге «Цена и ценообразование» рассматривает процесс установления цены, состоящий из ряда последовательных этапов:

1) постановка целей и задач ценообразования;

2) определение спроса;

3) оценка издержек;

4) анализ цен и товаров конкурентов;

5) выбор метода ценообразования;

6) установление окончательной цены Сапрунова В. Туризм: Эволюция. Структура. Маркетинг. - М.: 2009. с. 49.

Прежде чем принять решение о выборе цены, которая могла бы обеспечить конкурентное преимущество в рамках определенного целевого рынка, предприятию необходимо тщательно проанализировать число внутренних и внешних факторов.

На величину цены оказывают воздействие внутренние и внешние факторы. К числу внутренних факторов относятся: маркетинговые цели предприятия, стратегия маркетингового комплекса, издержки производства, организация ценообразования.

Внешние факторы, воздействующие на ценовые решения, включают в себя: состояние рынка и спроса, конкуренцию, другие элементы окружающей среды.

Схема факторов, влияющих на выработку политики ценообразования представлена на рисунке 1.

Рис. 1

Прежде чем установить цену, предприятие должно выбрать определенную стратегию, которой оно в дальнейшем и будет придерживаться. Возможными общими целями предприятия, влияющими на политику ценообразования, являются: выживание предприятия, максимизация текущей прибыли, максимизация доли рынка и качественное преобладание на рынке.

Цена конкретного продукта определяется взаимодействием трех групп факторов: индивидуальных издержек производства и сбыта, состояния спроса и уровня конкуренции на рынке Пузакова Е.П. Международный туристический бизнес. - М.: 2011 с 280. С учетом выше названных факторов разработаны методы ценообразования:

с ориентацией на издержки;

с ориентацией на спрос;

с ориентацией на конкуренцию.

Простейший метод ценообразования, исходя из расчета издержек (себестоимость плюс надбавка), основан на добавлении стандартных наценок, обеспечивающих получение определенной прибыли, к величине себестоимости продукта. Данный подход к ценообразованию не учитывает величину рыночного спроса и цены конкурентов, что чревато недополучением потенциальной прибыли. Кроме того, очень сложно определить точное значение объема продаж, а следовательно, величины производственных издержек. Несмотря на это, данный подход достаточно популярен. Это обусловлено тем, что собственные издержки для предприятия значительно легче определить, чем спрос.

Решения по ценообразованию

Внутренние факторы:

цели маркетинга,

стратегия комплекса маркетинга;

издержки;

организация ценообразования

Внешние факторы:

характер рынка и спроса,

конкуренция;

другие факторы внешней среды (экономика, торговые посредники, правительство и т.д.)

С ориентацией на издержки формируются еще один метод ценообразования - на основе принципа безубыточности, или его разновидность - ценообразование, направленное на обеспечение целевой прибыли. Ценообразование на основе безубыточности (обеспечения целевой прибыли) - это установление цены таким образом, чтобы покрыть все издержки производства и продвижения продукта или установление цены на уровне планируемой прибыли.

Однако надо помнить, что потребителю нет дела до издержек производства -- это забота производителя, стремление выжить в конкурентной борьбе, должно стимулировать снижение издержек. В этом отношении маркетинг весьма демократичен: покупатель голосует своими деньгами за тот или иной товар (услугу), делая свой выбор исходя из сравнения цены продукта с его ценностью, полезностью. На этом основан метод к определению цены с ориентацией на спрос Сапрунова В. Туризм: Эволюция. Структура. Маркетинг. - М.: 2009 с 28.

При ценообразовании с ориентацией на спрос проблема заключается в том, что спрос труднее определить и выразить в количественных показателях, чем издержки. Поэтому предприятию предпочтительнее получить информацию хотя бы о «вчерашнем» движении спроса и влиянии факторов окружающей среды на спрос. Метод ценообразования, ориентированного на спрос противоположен методу на основе издержек. Так, ценообразование, принимающее за основу издержки, отталкивается от товара (услуги): разрабатывается продукт, суммируются издержки производства этого продукта и устанавливается цена так, чтобы покрыть издержки и получить целевую прибыль. Ценообразование на основе спроса делает процесс обратным: предприятие устанавливает свою цену на основе покупательского восприятия ценности продукта. Тогда ценообразование начинается с анализа покупательских потребностей и воспринимаемой ценности планируемого продукта и цена устанавливается так, чтобы отражать представление потребителей о ценности товара (услуги).

Для определения от ношения потребителя к уровню цен проводят специальные маркетинговые исследования, начиная с опроса потребителей и кончая тестированием рынка.

На политику в области ценообразования сильное влияние оказывают цены конкурентов и их возможная реакция на изменение цен на рынке. Отсюда следует, что изучение цен конкурентов -- важный элемент деятельности в области ценообразования.

В данном случае могут использоваться следующие методы ценообразования, основанного на конкуренции: на основе уровня текущих цен; на основе закрытых торгов.

При ценообразовании на основе уровня текущих цен предприятие основывает свою цену главным образом на ценах конкурентов. Небольшие предприятия, следующие за рыночным лидером, изменяют свои цены вместе с изменением цен лидера, а не в том случае, когда изменяется спрос или их издержки; либо придерживаются фиксированной разницы в цене.

Ценообразование на уровне текущих цен весьма популярно. Когда эластичность спроса трудноизмерима, текущая цена является воплощением мудрости: формируется цена, которая принесет справедливый доход.

При ценообразовании с ориентацией на конкуренцию на основе закрытых торгов (на большей части рынка государственных учреждений и некоторых других рынках) поставщики приглашаются к участию в торгах на поставки определенных видов продукции. Их предложения с указанием наименьшей цены обычно просят представить к заранее установленному сроку в опечатанном конверте. Эти конверты вскрываются публично, и наиболее выгодное предложение с наименьшей ценой принимается Рязанов В.Т. Проблемы, особенности и перспективы развития туризма в России. - СПб.: Питер, 2012 с 52.

В результате использования различных методов формируется ценовая политика фирмы. Это выбор возможной динамики изменения исходной цены продукта в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия.

Предприятие не просто устанавливает единую цену, а скорее создает целую систему ценообразования, которая охватывает разнообразные товары (услуги) в рамках товарного ассортимента и учитывает различия в издержках по реализации продукта в разных географических районах, различия в уровнях спроса, распределении покупок по времени и т.д. В зависимости от конкретных условий используются стратегии установления цен на новые продукты, стратегии ценообразования в рамках продуктовой номенклатуры, стратегии инициативы или ответа на изменение цены и др.

Таким образом, цена представляет собой один из важнейших элементов при работе на рынке, но это лишь одно из средств. Активное использование гибкого ценообразования на основе грамотной ценовой политики способствует значительному расширению рынка сбыта и повышает конкурентоспособность реализуемых услуг или товаров.

Курсовая работа

по дисциплине Экономика организации (предприятия)

на тему: Ценообразование на предприятии

Введение

Вопросы стратегии и тактики принятия ценовых решений постоянно занимают умы менеджеров западных и отечественных промышленных фирм, ведущих производительную деятельность. Ценообразование представляет собой второй уровень сложности по сравнению с внутренним ценообразованием за счет дополнительных внешних факторов и связанной с ними большей неопределенности при установлении цен.

Введение ценовой политики, разработка ценовых стратегий, их практическая реализация - проблема не только исключительно сложная, но и «тонкая». Ее решение требует знания обстановки на рынке, высокой квалификации лиц, принимающих решение, творческого подхода, интуиции. При установлении цен следует не только знать их нижний и верхний пределы, за границами которых их применение экономически неоправданно или психологически вредно, но и гибко маневрировать ценами в этих пределах, учитывая все факторы, причем так, чтобы в каждый отрезок времени эти цены были оптимальными для продавца и потребителя.

Вместе с тем, ценовая политика многих фирм, особенно в России, нередко оказывается недостаточно квалифицированной. Наиболее часто встречаются следующие ошибки: ценообразование чрезмерно ориентировано на издержки; цены слабо приспособлены к изменению рыночной ситуации; цены недостаточно структурируются по различным вариантам товара и сегментам рынка и другие. В ряде случаев эти ошибки ведут к существенным убыткам, а иногда и к банкротству предприятий. Данные недостатки вызваны во многом наследием плановой экономики, когда цены определялись директивно или только на основе издержек.

Цены являются активным инструментом формирования структуры производства, оказывают решающее воздействие на движение общественного продукта, способствуют повышению эффективности производства, влияют на распределение и использование рабочей силы, предопределяют жизненный уровень населения.

Актуальность темы работы заключается в том, что в современных условиях цена и ценовая политика выступают одной из основных составляющих маркетинга фирмы и требуют тщательного изучения.

Сущность целенаправленной ценовой политики заключается в том, чтобы устанавливать такие цены на производимые товары, чтобы добиться запланированного объема прибыли и успешно решать все свои стратегические и тактические задачи. Это определяет актуальность избранной темы исследования.

Объектом исследования выступает ОАО «Промприбор»

Предметом исследования являются виды цен и действующая практика ценообразования ОАО «Промприбор».

Целью данной работы является изучение цены на продукцию и особенностей ее применения на предприятии.

Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач:

рассмотреть сущность, функции и виды цен на продукцию,

изучить стратегии и методы ценообразования,

дать определение ценовой политике предприятия,

дать анализ действующей практики ценообразования ОАО «Промприбор»,

Разработать предложения по совершенствованию механизма ценообразования на продукцию и повышению эффективности деятельности ОАО «Промприбор».

1. Теоретические основы изучения ценообразования на предприятии

.1 Сущность, функции и виды цен на продукцию

Цена - многофункциональное экономическое явление, ведущая рыночная категория. Изменение цены часто влечет за собой серьезнейшие социальные, экономические, а также политические последствия. Поэтому во всесторонней и объективной информации о ценах, в глубоком анализе закономерностей и тенденций их изменения заинтересовано все общество, а не только властные структуры и маркетинговые службы.

Цена - сумма денег, уплачиваемая за единицу товара, эквивалент обмена товара на деньги.

Сущность цены, ее экономическая природа проявляются в двойной роли, которую играет цена на рынке. Она выступает как:

индикатор, отражающий политику и конъюнктуру рынка (соотношение спроса и предложения, торговый и экономический риск., кредитно-финансовую ситуацию, степень конкурентности на рынке и т. д.);

маркетинговый регулятор рынка, с помощью которого осуществляется воздействие на спрос и предложение, структуру и емкость рынка, покупательную способность рубля, оборачиваемость товарных запасов и т. д. В качестве регулятора цены позволяют ограничивать потребление ресурсов и являются мотивацией для производства.

) Первичной функцией цены следует считать измерительную. Благодаря цене удается измерить, определить стоимость товара, иначе говоря, определить, какое количество денег покупатель должен заплатить, а продавец получить за проданный товар. Цены дают возможность деньгам как платежному средству обрести количественную определенность в акте купли-продажи.

) Учетная функция цены отражает общественно необходимые затраты труда на выпуск и реализацию той или иной продукции. Цена определяет, сколько затрачено труда, сырья, материалов, комплектующих изделий на изготовление товаров. В конечном счете цена отражает не только величину совокупных издержек производства и обращения товаров, но и размер прибыли.

В учетной функции цена служит средством исчисления всех стоимостных показателей, как количественных - валовой внутренний продукт, национальный доход, объем капитальных вложений, объем товарооборота, объем продукции фирм, предприятий и отраслей, так и качественных - рентабельность, производительность труда, фондоотдача.

Таким образом, цена используется для определения эффективности производства, служит ориентиром для принятия хозяйственных решений, важнейшим инструментом внутрифирменного планирования.

) Распределительная функция цены состоит в том, что государство через ценообразование осуществляет перераспределение национального дохода между отраслями экономики, государственным и другими её секторами, регионами, фондами накопления, социальными группами населения.

) Функция сбалансирования спроса и предложения выражается в том, что через цены осуществляется связь между производством и потреблением, предложением и спросом. Цена сигнализирует о диспропорциях в сферах производства и обращения и требует принятия мер по их преодолению. Она служит гибким инструментом для достижения соответствия спроса и предложения.

) Функция цены как средства рационального размещения производства проявляется наиболее полно в условиях рыночной экономике. С помощью механизма цен происходит перелив капиталов в секторы экономики и производства с более высокой нормой прибыли.

) Стимулирующая функция цены проявляется в том, что цена при определенных условиях может стимулировать ускорение НТП, улучшение качества продукции, увеличение выпуска продукции и спроса на неё. Это связано с тем, что цены дифференцированы в зависимости от технического уровня и качества продукции. По этим же причинам цены могут оказывать и дестимулирующее воздействие на производство.

) Цена выполняет очень важную социальную функцию. С ценами и их изменением связаны структура и объемы потребления благ и услуг, расходы, уровень жизни, прожиточный минимум, потребительский бюджет семьи. Социальная реакция людей на уровень цен и его изменение чувствительна и высока. В бытовом восприятии розничных цен на потребительские товары и услуги люди считают, рост цен снижает уровень жизни, тогда как снижение цен заведомо улучшает жизнь. При этом обычно не принимаются во внимание другие, неценовые факторы, такие, как доходы, наличие товаров на рынке, структура потребления.

Цены классифицируют по различным направлениям.

По сферам товарного обслуживания:

оптовые цены, по которым предприятия реализуют в больших объемах продукцию промышленно-технического и потребительского назначения (между отраслями внутри оптовой сферы и из оптовой в розничную). При наличии разветвленной сети потребления товара оптимизировать продажу позволяют посреднические оптовые фирмы или организации (снабженческо-сбытовые организации, товарные биржи). При отсутствии потребности в посредниках поставщики и потребители устанавливают прямые хозяйственные связи;

розничные цены, по которым товары реализуются конечному потребителю (в основном населению) в ограниченном количестве;

закупочные цены, по которым государство покупает продукцию у сельскохозяйственных предприятий (фермеров);

цены и тарифы на услуги. Тарифы могут относиться к сфере оптовой торговли (например, грузовые транспортные тарифы, фрахт) и розничной (пассажирские тарифы).

По способу отражения транспортных расходов:

цены франко-отправления (на товары ограниченного производства и разветвленной сети потребления), включающие транспортные издержки до пункта магистрального транспорта (порта, железнодорожной станции), расходы на остальной путь покрывает покупатель;

цены франко-назначения, включающие транспортные расходы до пункта назначения.

По формам продаж:

контрактные (договорные) цены - цены фактической договоренности между продавцом и покупателем;

биржевые котировки - это уровень цены товара, реализуемого через биржу. Цена биржевого товара складывается из биржевой котировки и надбавки (скидки) за качество, удаленность от места поставки;

цены ярмарок и выставок (часто льготные);

аукционные цены, отражающие ход продаж на аукционах (различают стартовые цены и продажные).

Аукционы (публичные торги) бывают трех типов:

С повышением цены (товар продают по цене, наиболее высокой из предложенных

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

Московский государственный индустриальный университет

(ГОУ МГИУ)

Кафедра: «Финансы и кредит»

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине: «Экономика организаций»

на тему: «Ценообразование на предприятии»

Группа 08Ф21

Студент Л.Н. Шарафетдинова

Руководитель проекта,

Преподаватель М. М. Ищенко

Москва, 2010г

Введение. 3

1. Теоретические основы формирования ценовой стратегии. 5

1.1 Понятие и виды цен. 5

1.2 Подходы к ценообразованию.. 7

1.3 Понятие и виды ценовых стратегий. 11

2. Формирование цен на продукцию ООО «Осита». 14

2.1 Общая характеристика фирмы и ее деятельности. 14

2.2 Анализ цен на продукцию и ценовой стратегии. 16

2.3 Разработка новой ценовой политики фирмы…………………………. 25

Заключение. 30

Список литературы.. 32

Приложения……………………………………………………………………... 34

Введение

цена денежная стоимость товар

Актуальность темы курсовой работы заключается в том, что цены являются основой всех экономических измерений, оказывают значительное влияние на затраты и результаты деятельности всех хозяйствующих субъектов: и предпринимательских структур, и домашних хозяйств, и народного хозяйства в целом. Цены определяют эффективность внешнеэкономической деятельности.

Особенно велика их роль в рыночной экономике, где свободные цены выступают основным регулятором пропорций общественного воспроизводства, хозяйственных отношений.

Перед всеми фирмами, организациями встает задача назначения цены на свои товары или услуги. Цена была и остается важнейшим критерием принятия потребительских решений.

Для того чтобы продать свой товар или услугу на рынке, производитель должен назначить на них цены, которые были бы приемлемы покупателям, иначе их невозможно будет удачно продать на рынке. Поэтому фабрика или организация должна выбрать правильную ценовую политику. Цена сохраняет свои позиции как традиционный элемент конкурентной политики, оказывает очень большое влияние на рыночное положение и прибыль предприятия.

Особенно актуальной эта проблема становится в условиях перехода к рыночной экономике, это предполагает объективное и всестороннее участие в регулировании воспроизводственного процесса всех стоимостных экономических категорий, в первую очередь, цены. Ни для кого не секрет, что в условиях рыночной экономики коммерческий успех любого предприятия во многом зависит от правильно выбранной стратегии и тактики ценообразования на товары и услуги.

Объект исследования курсовой работы – ООО «Осита».

Цель исследования курсовой работы – провести анализ цен и разработать новую ценовую политику на продукцию ООО «Осита».

Предмет исследования курсовой работы -

Для реализации цели в курсовой работе поставлены задачи:

Рассмотреть понятие и виды цен;

Охарактеризовать подходы к ценообразованию;

Дать понятие и выделить виды ценовых стратегий;

Привести общую характеристику ООО «Осита» и ее деятельности;

Провести анализ цен на продукцию и ценовой стратегии;

Разработать новую ценовую политику фирмы.

В первой главе рассматриваются теоретические вопросы политики ценообразования. Во второй главе проводится анализ ценовой политики и разрабатываются меры по совершенствованию ценообразования фирмы ООО «Осита».

1. Теоретические основы формирования ценовой стратегии

1.1 Понятие и виды цен

В обычном понимании цена - это денежное выражение стоимости товара. Ценообразование является важнейшим элементом деятельности любой фирмы. Ee значение определяется следующими факторами.

Важным является отношение потребителей к цене, так как роль неценовых факторов на принятие решения о покупке зачастую наименее существенна по сравнению с влиянием цены.

Действующие в экономике цены взаимосвязаны и образуют динамичную систему, состоящую из ряда взаимозависимых и взаимодействующих блоков:

Оптовые цены;

Цены на строительную продукцию;

Закупочные цены (сельскохозяйственные);

Розничные цены;

Тарифы транспортам связи.

Изменение цен в одном из этих основных блоков приводит к изменению цен в других блоках.

Цены классифицируют:

В зависимости от обслуживаемых ими отраслей и сфер экономики.

В зависимости от территории действия.

В зависимости от порядка возмещения потребителем транспортных расходов по доставке грузов.

По степени свободы от воздействия государства при их определении.

В зависимости от степени новизны товара.

По признаку обслуживания внешнеторгового оборота.

По признаку использования в учете и статистике.

Обычно товары потребительского назначения проходят три стадии товародвижения:

Предприятие - оптовая торговля;

Оптовая торговля - розничная торговля;

Розничная торговля - потребители.

Соответственно этим стадиям товародвижения выделяют три основных вида цен:

Оптовая цена (отпускная цена) предприятия - цена, с которой товар выходит с предприятия. Она складывается из себестоимости продукции и содержит прибыль предприятия.

Оптовая цена промышленности (торговли) - это цена, по которой оптовые фирмы продают товары предприятиям мелкооптовой и розничной торговли.

Розничная цена - это цена, по которой товар приходит к конечному потребителю.

Оптовая цена - это цена, по которой реализуется и закупается продукция предприятий в порядке оптового товарооборота.

К методам расчета цены с ориентацией на конкуренцию относятся:

Определение цены путем следования за розничными ценами;

Следование за ценами фирмы-лидера;

Использование первичных, принятых на данном рынке цен;

Установление престижных цен;

Состязательный метод (аукционный), применяемый на рынках.

Фирме необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов. Изучив их, фирма решает вопрос о собственном ценообразовании: если ее товар аналогичен товарам основного конкурента, то она должна назначить цену, близкую к цене товара-конкурента, во избежание потери сбыта; если качество ее товаров выше, чем аналогичных товаров конкурентов, то целесообразно и цены назначать выше; если качество ниже, то и цены должны быть ниже, чем у конкурентов.

Существует ряд методов установления исходной цены на товар:

1)затратный (к издержкам производства добавляется фиксированный процент прибыли);

2)агрегатный (цена определяется суммированием цен на отдельные конструктивные элементы товара);

3)с ориентацией на спрос;

4)на основе анализа безубыточности производства и обеспечения целевой прибыли;

5)с ориентацией на конкуренцию;

6)ассортиментное ценообразование.

1.2 Подходы к ценообразованию

Любая цена, назначенная фирмой, так или иначе скажется на уровне спроса на товар. Зависимость между ценой и сложившимся в результате этого уровнем спроса представлена всем известной кривой спроса. Кривая показывает, какое количество товара будет продано на рынке в течение определенного периода времени по различным ценам. В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости (чем выше цена, тем ниже спрос). Однако в случаях с престижным товаром кривая спроса может иметь положительный наклон (когда потребители считают высокую цену показателем высокого качества), но при установлении слишком высокой цены объем продаж может снова снизиться (рис. 1.1).

Рис. 1.1 Зависимость объема продаж от цены

С точки зрения потребителя, цена продукта (или услуг) представляется ничем иным, как интерпретацией продавца, выраженной в денежной форме. Наконец, потребитель рассматривает цену товара как "приемлемую" (равную его собственному представлению о стоимости товара в рублях или другой валюте) или отмечает, что она выше или ниже "приемлемой". Если покупатели считают, что цена слишком высока, то они сопротивляются покупке товара. Если цена кажется им низкой, то покупка рассматривается как выгодная (хотя низкая цена может заставить покупателя засомневаться в качестве товара).

Что же важно учитывать при формировании цен? Какой должна быть исходная цена товара, и как изменить первоначальную цену, чтобы получить прибыль и увеличить долю реализации своей продукции на рынке?

Используются разные подходы, которые диктуются общей стратегией.

Рассмотрим основные из этих подходов.

Рис. 1.2 Факторы, влияющие на установление цен

Специфика подхода к установлению цены на товар или услугу есть и в ценовой политике предприятия, в том, что потребитель твердо уверен в своей фирме. Скажем, предприятие торгует дешевой продукцией. Оно не будет резко повышать цену на новый товар, а если и введет его на рынок, то цена окажется вполне приемлемой. Это стало возможным при регулировании цен со стороны государства. В странах с развитой экономикой государство стремится ограничить монопольно высокие цены и принимает различные антимонопольные законы.

Рис. 1.3. Воздействие правительства на принятие решений по ценам

Процесс разработки стратегии ценообразования показан на рис. 1.4

Рис. 1.4. Разработка стратегии ценообразования

Напротив, на рынке топливно-сырьевых товаров цены больше зависят от циклических, общехозяйственных и конъюнктурных колебаний, а также спекулятивных тенденций. Поэтому подъемы и спады в экономике всегда сопровождаются чувствительной ценовой реакцией добывающих отраслей.

В немалой степени цена зависит и от фазы жизненного цикла товара. Так, по машинам и оборудованию на этапе зарождения жизненного цикла используют обычно максимальную, но эластичную цену.

На рис. 1.5 показана концепция принятия решений по ценообразованию.

Рис.1.5. Концепция принятия решений по ценообразованию

Эта концепция базируется на необходимости, выделения целей или установок по ценообразованию, выборе ценовой политики из имеющихся альтернатив, определении уровня цен, организации и управления системой ценообразования, включая пересмотр цен, установление сроков развития цен и структуры скидок.

1.3 Понятие и виды ценовых стратегий

Политика цен предприятия является основой для разработки его стратегии ценообразования. Ценовые стратегии являются частью общей стратегии развития предприятия.

Стратегия ценообразования – это набор практических факторов и методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции, выпускаемые предприятием.

Основными видами ценовых стратегий являются:

1. Стратегия высоких цен

Цель данной стратегии - получение сверхприбыли путем « снятия сливок » с тех покупателей, для которых новый товар имеет большую ценность и которые готовы заплатить за приобретаемое изделие больше нормальной рыночной цены. Это применимо к товарам, которые находятся на начальной стадии «жизненного цикла». Устанавливая высокие цены, предприятие-изготовитель пользуется своей временной монополией на товар.

Ценовая политика в период применения высоких цен - максимизировать прибыль до тех пор, пока рынок новых товаров не стал объектом конкуренции.

Стратегия высоких цен используется фирмой также с целью апробации своего товара, его цены, постепенного приближения к приемлемому уровню цены.

2. Стратегия средних цен (нейтральное ценообразование)

Применима на всех фазах жизненного цикла, кроме упадка, и наиболее типична для большинства фирм, рассматривающих получение прибыли как долгосрочную политику.

3. Стратегия низких цен (стратегия ценового прорыва)

Стратегия может быть применена на любой фазе жизненного цикла. Особенно эффективна при высокой эластичности спроса по цене. Стратегия низких цен преследует цель получения долговременных, а не « быстрых» прибылей.

4. Стратегия целевых цен

При данной стратегии как бы ни менялись цены, объемы продаж, масса прибыли должна быть постоянной, то есть прибыль является целевой величиной.

Применяется в основном крупными корпорациями.

5. Стратегия льготных цен

Цель - увеличение объема продаж. Используется в конце жизненного цикла изделия и проявляется в применении различных скидок.

6. Стратегия « связанного» ценообразования

При использовании данной стратегии при установлении цены ориентируются на так называемую цену потребления, равную сумме цены товара и расходов по его эксплуатации.

7. Стратегия «следования за лидером»

Суть этой стратегии не предполагает установление цены на новые изделия в строгом соответствии с уровнем цен ведущей компании на рынке. Учитывается только политика цен лидера в отрасли или на рынке. Цена на новое изделие может отклоняться от цены компании-лидера, но в определенных пределах, которые диктуются качественным и техническим превосходством. Чем меньше отличий в новых изделиях фирмы по сравнению с большинством предлагаемых на рынке продуктов, тем ближе уровень цен на новые товары к ценам, устанавливаемым лидером отрасли.

Реже применяются следующие стратегии:

а) неизменных цен. Пример: уменьшить вес товара, цену при этом не изменять. Потребитель предпочитает подобные изменения росту цен;

б) неокругленных, или психологических, цен. Пример: не 1000 руб., а 999; потребителям нравиться получать сдачу (впечатление устанавлиемой цены на минимальном уровне);

в) ценовые линии. Отражение диапазона цен, где каждая цена показывает определенный уровень качества одноименного товара. Диапазон может быть определен как низкий, средний и высокий.

Еще реже применяются ценовые стратегии:

· содействия продажам;

· дифференцированных цен;

· ограничительных (дискриминационных) цен;

· «падающего лидера»;

· цен массовых закупок;

· нестабильных, меняющихся цен

Время от времени фирмы испытывают необходимость в изменении цен на свою продукцию.

Снижение цен может произойти по следующим причинам: недогрузка производственных мощностей, сокращение доли рынка под воздействием сильной конкуренции, стремление фирмы добиться доминирующего положения на рынке.

Повышение цен происходит вследствие устойчивой инфляции или наличия чрезмерного спроса.

Реакция потребителей на изменение цены должна приниматься фирмами во внимание.

2. Формирование цен на продукцию ООО «Осита»

2.1 Общая характеристика фирмы и ее деятельности

Ценовая политика фирмы представляет собой важный элемент общей стратегии фирмы, непосредственно входит в такой крупный ее раздел, как рыночная стратегия и сочетает в себе как стратегические, так и тактические аспекты. В наиболее общем виде ценовая политика предприятия может быть определена как деятельность его руководства по установлению, поддержанию и изменению цен на производимые товары, деятельность, осуществляемая в русле общей стратегии фирмы и направленная на достижение целей и задач последней.

Общество с ограниченной ответственностью «Осита» - фирма по продаже одежды. Местонахождение – город Москва, ул. Маршала Неделена, д. 30, к.4. Фирма начала свою работу в 2005 года.

Фирма «Осита» осуществляет продажу молодёжной одежды. За последние три года ассортимент товаров фирмы увеличился и предоставляет молодёжи города Москвы и Московской обл. следующий ассортимент одежды: молодёжные мужские и женские изделия из трикотажа, юбки, платья, свитера, джемпера, мужские и женские костюмы, верхняя одежда, куртки, плащи, пальто, мужские рубашки, брюки, костюмы, женские платья, блузки, юбки, брюки, вечерние платья и др.

Спрос на товары фирмы остаётся стабильным. За пять лет существования ООО «Осита» получило признание и уважение среди жителей Москвы и Московской обл.

На графике показана динамика спроса на товары фирмы за 2006-2009 годы.

Рис. 2.1. Динамика спроса на товары фирмы за 2006-2009 года

В 2009 году продажа товаров увеличилась на 6 тыс.шт.

Основные фирмы конкуренты: фирма одежды «Стиль», фирма одежды «Сток», а также другие более крупные фирмы и торговые центры.

Основные технико-экономические показатели ООО «Осита»

Издержки обращения в 2009 году составили 840 тыс. руб., дебиторская задолженность фирмы 1540 тыс. руб., кредиторская задолженность составляет в 2009 оду 684 тыс. руб., объём продаж 405 тыс. шт., прибыль от продажи товаров 2142 тыс. руб., чистая прибыль предприятия в 2009 году составила 757,5 тыс. руб.

2.2 Анализ цен на продукцию и ценовой стратегии

Принципы ценообразования – это постоянно действующие основные положения, характерные для всей системы цен и лежащие в ее основе.

Важнейшими принципами ценообразования ООО «Осита» являются:

Научность обоснования цен, целевая направленность цен, непрерывность процесса ценообразования, единство процесса ценообразования и контроля за соблюдением цен.

Принцип научности обоснования цен состоит в необходимости познания и учета в ценообразовании объективных экономических законов развития рыночной экономики и, прежде всего, закона стоимости, законов спроса и предложения.

Научность обоснования цен во многом зависит от полноты информационного обеспечения процесса установления цен и требует обширной и разнообразной информации, прежде всего экономической.

На схеме показан принцип обоснования цен ООО «Осита».

Рис. 2.2. Научность обоснования цен ООО «Осита»

Принцип целевой направленности цен состоит в четком определении приоритетных экономических проблем, которые должны решаться с помощью цен. Это ориентация на получение прибыли и сохранение позиций на рынке.

Целевой принцип установления цен ООО «Осита» в виде схемы можно изобразить так.

Рис. 2.4. Принцип непрерывности процесса ценообразования товаров, продаваемых фирмой ООО «Осита»

Принцип единства процесса ценообразования и принцип контроля за установлением цен состоит в том, что фирма придерживается одного метода установления цены продажи товаров. ООО «Осита» устанавливает цену продажи затратным методом. Контроль за ценами фирмы осуществляется профсоюзными организациями и обществом потребителей.

Таблица 2.1

Установление ООО «Осита» цены продажи женского осеннего пальто в 2009 году

Цель контроля за установлением цен ООО «Осита» – проверка правильности применения установленных законодательством, общих для всех принципов и правил ценообразования.

Проанализируем затраты фирмы ООО «Осита». В таблице 2.2 представлены данные о динамике издержек обращения фирмы.

Как видно из таблицы, издержки обращения фирмы в 2009 году увеличились на 161 тыс. руб. по сравнению с 2006 годом. Рост произошёл по всем видам, особенно по транспортным расходам. Увеличился объём как переменных, так и постоянных расходов.

Таблица 2.2

Динамика издержек обращения фирмы «Осита»

Элементы затрат	2006 год, тыс. руб.	2007 год, тыс. руб.	2008 год, тыс. руб.	2009 год, тыс. руб.	Изменение (2009-2006 гг.), тыс. руб.
Оплата труда	230	250	270	274	44
Отчисления на соц. нужды	61	84	96	100	29
Транспортные расходы	328	330	360	374	56
Прочие затраты	70	79	78	92	32
Итого издержки обращения	689	743	804	840	161
в том числе:
Переменные расходы	398	409	438	466	88
Постоянные расходы	291	334	366	374	73

На рисунках 2.5и 2.6 показан состав затрат фирмы в 2006 и в 2009 годы.

Рис. 2.5 Состав затрат ООО «Осита» в 2006 году

Итак, существенную долю в затратах фирмы занимают транспортные расходы (11,94%) и оплата труда (47,61%).

Проведём анализ издержек обращения на рубль товара.

Таблица 2.3

Динамика издержек обращения фирмы на рубль товара

На графике показана динамика издержек фирмы на 1 рубль товара.

Следовательно, в 2009 году издержки на 1 рубль стоимости товара сократились на 0,30 тыс. руб. или 300 руб.

Проведём анализ транспортных расходов фирмы. В нашем случае они занимают значительный удельный вес в затратах фирмы.

Рассчитаем транспортные расходы на 1 рубль товара.

Таблица 2.4

Динамика транспортных расходов ООО «Осита» на рубль товара

Таким образом, издержки обращения на 1 рубль стоимости товара в 2009году уменьшились на 0,11 тыс. руб. или 110 руб.

Проанализируем трудовые затраты в себестоимости товара. Заработная плата также занимает значительный удельный вес в затратах фирмы и оказывает большое влияние на их формирование.

Таблица 2.5

Динамика заработной платы на рубль товара ООО «Осита»

Таким образом, затраты на оплату труда на 1 рубль стоимости товара в 2009 году сократились на 0,09 тыс. руб. или 90 руб.

Рассмотрим динамику издержек обращения по отдельным видам товара фирмы за 2006-2009 года. Издержки составляют часть стоимости продукции и показывают, во что обходятся товары для фирмы, поэтому издержки являются основным ценообразующим фактором. Чем больше издержки, тем выше будет цена при прочих равных условиях.

Таблица 2.6

Динамика издержек обращения по отдельным видам товаров ООО «Осита»

Вид продукции	2006 год, тыс. руб.	2007 год, тыс. руб.	2008 год, тыс. руб.	2009 год, тыс. руб.	Изменения (2009-2006 гг.)
Мужская рубашка	35,3	36,6	41,4	42,6	7,3
Блузка женская	22,5	31,8	43,2	44,5	22
Платье женское	35,6	36,2	37	41,2	5,6
Платье женское вечернее	55	55,4	56,2	57,3	2,3
Брюки мужские	16,9	18,2	19	20,5	3,6
Брюки женские	20,5	26,8	27,6	28,8	8,3
Костюм мужской	40,2	48,5	49,3	50,6	10,4
Костюм женский	43,7	45	48,8	49,6	5,9
Джинсы мужские	20,9	25,4	29,2	30,4	9,5
Джинсы женские	28,1	29,3	33,1	34,3	6,2
Костюм спортивный мужской	26,8	28,1	31,9	32,1	5,3
Костюм спортивный женский	26,3	27,6	31,4	32,7	6,4
Свитер женский	15,8	16,1	19,1	23,3	7,5
Свитер мужской	15,5	16,8	20,6	23,7	8,2
Куртка осенняя женская	21,8	23,2	25	26,3	4,5
Куртка осенняя мужская	23,4	24,6	28,4	29,6	6,2
Плащ осенний женский	31,2	32,5	36,3	37,5	6,3
Плащ осенний мужской	33,1	34,4	36,2	37,4	4,3
Пальто осеннее женское	70,3	71,8	73,1	75,9	5,6
Другая одежда	107	114,7	117,2	121,7	14,7
Итого издержки обращения фирмы	689,9	743	804	840	150,1

Итак, издержки по каждому виду товара фирмы увеличилась. Полные издержки товаров в 2006 году увеличились на 150,1 тыс. руб. по сравнению с 2009 годом.

В таблице 2.7 представлены данные о закупочной цене, НДС и торговой наценке фирмы за 2006 – 2009 годы.

Таблица 2.7

Динамика закупочной цены, НДС и торговой наценки ООО «Осита» за 2006 – 2009 годы

Показатели	2006 год, тыс. руб.	2007 год, тыс. руб.	2008 год, тыс. руб.	2009 год, тыс. руб.	Изменения (2009-2006 гг.), тыс. руб.
Закупочная цена	637,5	646,9	757,6	847,4	209,9
НДС	19	20	22	25	6
Торговая наценка фирмы	95,5	96,1	111,4	132,6	37,1

Из таблицы видно, что закупочная цена в 2009 году увеличилась на 209,9 тыс. руб. по сравнению с 2006 годом.

Итак, НДС увеличился в 2009 году на 6 тыс. руб., торговая наценка в 2007 году увеличились на 37,1 тыс. руб. по сравнению с 2006 годом.

Условно можно разделить НДС и торговую наценку по отдельным видам товаров фирмы.

Таблица 2.8

НДС и торговая наценка на отдельные товары фирмы

Динамика закупочных цен по отдельным видам товаров ООО «Осита» показана в таблице 2.9.

Таблица 2.9

Динамика закупочных цен по отдельным видам товаров ООО «Осита»

Вид продукции	2004 год, тыс. руб.	2005 год, тыс. руб.	2006 год, тыс. руб.	2007 год, тыс. руб.
Мужская рубашка	20,3	20,7	26,2	30,7
Блузка женская	28,9	29,3	34,8	40,3
Платье женское	21,4	21,8	27,3	31,8
Платье женское вечернее	39,8	40,2	45,7	50,2
Брюки мужские	19,5	19,9	25,4	30
Брюки женские	17,7	18,1	23,6	28,1
Костюм мужской	24,8	25,2	30,7	35,2
Костюм женский	26,9	27,3	32,8	37,3
Джинсы мужские	30,2	30,6	36,1	40,6
Джинсы женские	32,1	32,7	38,2	42,7
Костюм спортивный мужской	34,6	35,1	40,5	44,9
Костюм спортивный женский	30,8	31,1	36,5	41,1
Свитер женский	17,8	18,1	24,6	29,1
Свитер мужской	19	19,4	25	29,5
Куртка осенняя женская	29,2	29,6	45,1	49,6
Куртка осенняя мужская	39,8	40,3	45,7	50,2
Плащ осенний женский	30,3	30,6	34,2	35,7
Плащ осенний мужской	47,4	47,8	53,2	57,7
Пальто осеннее женское	52,1	53,5	55,9	57,5
Другая одежда	74,9	75,6	76,1	85,2
Итого закупочная цена товаров	637,5	646,9	757,6	847,4

Итак, закупочная цена увеличилась по каждому виду товаров.

Темпы роста издержек обращения имеют тенденцию к снижению. В 2009 году темпы роста себестоимости товаров сократились на 1%. Темпы роста выручки от продажи увеличились в 2009 году на 7,8% по сравнению с 2007 годом. Как следствие этого, эффективность основной деятельности предприятия повысилась под влиянием опережающего темпа увеличения выручки по отношению к темпу роста издержек.

2.3 Разработка новой ценовой политики фирмы

Для фирмы ООО «Осита» можно выделить три основных направления новой ценовой политики.

1.Пути снижения издержек обращения фирмы.

Одним из основных факторов совершенствования ценообразования на любых предприятия является снижение себестоимости.

Можно выделить следующие основные направления снижения себестоимости продукции на ООО «Осита»:

Во-первых – сокращение посреднических организаций между поставщиками товаров и магазином, это приведёт и к снижению транспортных расходов.

Во-вторых – необходимо учитывать соотношение темпов роста производительности труда и роста заработной платы.

Издержки предприятия являются важным элементом в стратегии формирования цен. Предприятие тщательно следит за своими издержками, так как если издержки производства превысят издержки конкурентов на данный вид продукции, то предприятию придется повысить цену на товар или согласиться на меньшую прибыль при сохранении прежней цены. Чтобы успешно работать в рыночных условиях, производство конкурентоспособной продукции должно быть налажено с самыми низкими издержками.

2.Совершенствования в области товарной политики.

Выбор стратегии охвата рынка путем дифференцированного сегментирования. В качестве сегментов рынка рекомендуется выделить следующие потребительские группы: богатые люди и люди среднего достатка. Для каждого их этих сегментов фирма может и должно предоставлять различную продукцию. Так, для богатых людей предприятие может предложить модную дорогую одежду. Для людей среднего класса необходимо продавать одежду по доступным ценам при обеспечении высокого качества.

Фирма должна ориентироваться на цены конкурентов, на изменение моды, вкусов и предпочтений покупателей. Вкусы и предпочтения также зависят от сегментов рынка.

Товародвижение является мощным инструментом стимулирования спроса. Мерой эффективности системы товародвижения служит отношение затрат фирмы к ее результатам. Основной результат, который достигается в системе товародвижения, - это уровень обслуживания потребителей.

К качественным показателям обслуживания относятся также: выбор рационального вида транспорта; содержание оптимального уровня вида транспорта; содержание оптимального уровня остатков товаров и создание нормальных условий хранения и складирования товаров. Ни один из упомянутых факторов сам по себе не является решающим, но все они в той или иной степени воздействуют на уровень обслуживания потребителей.

Следует отметить использование неценовых методов продвижения товаров. Основными методами продвижения товаров являются, реклама стимулирование сбыта и пропаганда.

3.Сокращение остатков нереализованной продукции.

Для этих целей фирма может:

Устраивать распродажи;

Предоставлять покупателям скидки, например, при покупке товаров на определённую сумму или при покупке сразу нескольких вещей;

Проводить такие акции как, например, подарки покупателям при покупке товаров на определённую сумму;

Предоставлять возможность покупки наиболее дорогих товаров в кредит или в рассрочку;

Организовать систему скидок по карточкам постоянного клиента, например при покупке товаров на определённую сумму покупатель получает карточку постоянного клиента с предоставлением возможности получения скидки при следующих покупках и т.п.

Стимулирование потребителей возможно также за счёт: распространения купонов; предложения о возврате денег; упаковки; продаваемые товары по льготной цене, премии, конкурсы.

Целями ООО «Осита» в области маркетинга являются:

1.Обеспечение роста объёма продаж как минимум до 550 тыс. шт. за счет глубокого проникновения на существующие рынки сбыта, поиска новых рынков сбыта, наиболее полного удовлетворения потребностей рынка, достижения превосходства над конкурентами.

2.Удержание своих позиций на рынке.

3.Получение прибыли.

4.Поддержание конкурентоспособности продукции.

Как известно, наиболее эффективным способом организации сбытовой политики является ее формирование с точки зрения маркетингового подхода, что требует разработки целенаправленной маркетинговой стратегии.

Определяя конкретные уровни цен, фирмы ориентируются на уже существующие рыночные цены либо формируют их в соответствии с производственными затратами, либо исходя из так называемой целевой нормы прибыли.

Другое дело - рынки такой продукции, как автомобили, черные и цветные металлы, нефть и продукты ее переработки, где производство более монополизировано. Здесь используют принципы формирования цен от затрат и от прибыли, при которых ценовая политика фирм или государства является определяющей.

Это совсем не значит, что только цены движут развитие рынка. Уровень цен зависит и от объемов производимых и реализуемых товаров. Уменьшаются объемы, производства либо увеличиваются запасы - уменьшается и товарное предложение.

Увеличиваются объемы производства либо используются накопленные запасы - увеличивается предложение. Первый путь фирмы избирают, чтобы повысить цены или не допустить их снижения, чтобы сохранить прибыль или даже увеличить ее. Второй путь нужен, чтобы фирма упрочила господствующее положение на рынке.

Разумеется, на цены влияет и спрос. Чем выше спрос, тем выше цена, и наоборот. Но чаще фирмы стараются регулировать спрос не с помощью цен, а с помощью рекламы или воздействуют на него другими специальными методами.

Какой метод расчета цены выбрать? Обычно руководствуются объемами производства, степенью охвата (долей продажи) и устойчивостью рынка, характером самой цены (временная или относительно постоянная), видом товара, его взаимозаменяемостью другими товарами.

Надо учесть, что расчетная цена товара - это еще не реальная рыночная цена. Рыночные цены корректирует рынок. Соотношение расчетных и реальных рыночных цен различно. Общая закономерность такова: чем более устойчивое положение на рынке занимает предприятие и чем больше у него опыта маркетинговой стратегии, тем ближе ее расчетная цена к рыночной.

Рассмотрим порядок установление цены на новый вид продуктов. Фирма решила заниматься реализацией норковых полушубков, которые будут закупаться у оптового поставщика и будет реализовываться в данной фирме.

Таблица 2.10

Установление ООО «Осита» цены продажи на норковые полушубки в 2010 году

Фирма планирует продавать 50 полушубков в год, таким образом общий объем реализации составит 2010 тыс. руб. Мы рассмотрели порядок установления цены на новый вид товара.

Учет влияния всех факторов в комплексе позволит предприятиям выработать гибкую и эффективную политику ценообразования.

Заключение

Цена влияет на характеристики товара, методы его продвижения и каналы распространения, равно как и все эти факторы влияют на цену. Предприятие не просто устанавливает единую цену, а скорее создает целую систему ценообразования, которая охватывает цены на различные товары их ассортимент. Структура ценообразования изменяется одновременно с тем, как товар проходит свой жизненный цикл. Предприятие корректирует цены на товар, исходя из издержек и спроса, учитывая различные ситуации и потребности покупателей.

В первой главе мы дали определение цены и ценовой стратегии. Особо выделили такие вопросы, как влияние конкуренции на определение цены. Сказать о ценовой информации и ее роли в принятии решений по установлению величины цены. Кратко перечислили виды издержек, учитываемых в ценообразовании. Сказали об особенностях учета затрат при установлении цен на инновационные продукты. Указали на роль государства в инновационной деятельности и его поддержку при установлении цен на инновационные товары и услуги.

Во второй главе дали характеристику предприятия, показали принципы и порядок установления, утверждения цен на продукцию, сказали о выпускаемой продукции и соответствии требованиям рынка. Привели конкретный расчет цены и показали прибыль предприятия от продажи данного товара.

Таким образом, наиболее гибкий и значимый инструмент коммерческой политики предприятия – цена, уровень которой по-разному влияет на все основные показатели, характеризующие количественные и качественные результаты деятельности предприятия (прибыль, рентабельность, оборот, занимаемую долю рынка, имидж и т.д.).

Правильная методика установления цены, разумная ценовая тактика, последовательная реализация глубоко обоснованной ценовой стратегии составляют необходимые компоненты успешной деятельности любого коммерческого предприятия в жестких условиях рыночных отношений.

При установлении цены определяющими факторами выступают: себестоимость товара, удовлетворяющие фирмы размеры прибыли, цены конкурентов и цены заменителей, аналогов данного товара, состояние платежеспособного спроса, требования органов управления и других общественных институтов, уникальность определенных качеств продукта.

Список литературы

1.Алклычев А. Политика цен и воздействие на экономические процессы // Экономист, 2007, №5.

2.Афонин А. С. Ценообразование в бизнесе. - К.: МАУП, 2007.

3.Васильева Н.Э., Козлова Л.И. «Формирование цены в рыночных условиях».- Москва, АО «Бизнес –Школа «Интел-Синтез», 2007.

4.Глухов А. Оценка конкурентоспособности товара и способы ее обеспечения//Маркетинг, 2008, №2.

5.Грузинов В.Б., Грибов В.Д. Экономика предприятия: Учеб. пособие.-2-е изд. Доп.-М.: Финансы и статистика, 2008.

6.Ефимова О.В. Финансовый анализ. 3-е изд., перераб. идоп.- М.: Изд-во “БУ”, 2007.

7.Ерухимович И.Л. Ценообразование: Учеб.-метод. пособие. – 2-е изд., стереотип. – К.: МАУП, 2008.

8.Желтякова И.А., Маховикова Г.А., Пузыня Н.Ю. Цены и ценообразование. Краткий курс / Учебное пособие.- Спб. Издательство “Питер”,2007

9.Зайцев Н.А. Экономика предприятия: Учеб. пособие. - М.: ИНФРА-М, 2007.

10.Кабанков В.И. Цена и качество продукции.- М.: Сов. Россия, 2007.

11.Каратуев А.Г. Финансовый менеджмент: Учебно-справочное пособие.- М.: ИД ФБК-Пресс, 2007.

12.Керимов В.Э., Комарова Н.Н., Елифанов А.А.”Директ-костинг” и ценовая политика// Аудит и финансовый анализ, 2008, №7.

13.Князевская Н.В., Князевский В.С. Принятие рискованных решений в экономике и бизнесе. - М.:”Контур”,2007.

14.Ковалев В.В. Финансовый анализ: Управление капиталом. Выбор инвестиций. Анализ отчетности.- М.: Финансы и статистика, 2008.

15.Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ.- М.: “Бизнес-книга”, “ИМА-Кросс. Плюс”, 2008.

16Краткий курс практического менеджмента: Учеб. пособие/Под ред. д-ра экон. наук Э.Н. Кузьбожев: Курск. гуманит.- техн. Ин-т. Курск, 2007.

17.Крючкова О.Н., Попов Е.В. Классификация методов ценообразования // Маркетинг в России и за рубежом, 2008, №4.

18.Любушин Н.П., Лещева В.Б., Дьякова В.Г. Анализ финансово-экономической деятельности предприятия. Учеб.пособие для вузов/ Под ред. проф. Н.П. Любушина.- М.: Юнати-Дана, 2008.

19.Липсиц И. В. Коммерческое ценообразование. – М.: БЕК, 2007.

20.Общая теория статистика. Методология в изучении коммерческой деятельности: Учебник /Под ред. О.Э. Башиной, А.А. Спирина.- 5-е изд., доп. И пераб.- М.: Финансы и статистика, 2008.

21.Плановое ценообразование: Учеб. для спец. “ Планирование народного хозяйства”/ С.И.Лушин, М.В. Кокорев, В.В.Наумов и др.; Под ред. С.И. Лушина.-М.: Высш. шк., 2007.

22.Пунин Е.И. Маркетинг менеджмент и ценообразование на предприятиях в условиях рыночной экономики. М: Международные отношения, 2008.

23.Порошина Н. Новые аспекты ценообразования// Маркетинг, 2007, №6.

Приложение 1

Информационно-логическая схема разработки стратегии ценообразования

Этапы	Мероприятия	Содержание работ
1. Сбор исходной информации	1.1. Оценка затрат
	1.2. Уточнение финансовых целей предприятия
	1.3. Определение потенциальных покупателей
	1.4. Уточнение маркетинговой стратегии предприятия
	1.5. Определение потенциальных конкурентов продукции предприятия
2. Стратегический анализ	2.1. Финансовый анализ деятельности предприятия
	2.2. Сегментный анализ рынка
	2.3. Анализ конкуренции предприятия в условиях конкретного рынка
	2.4.Оценка влияния мер государственного регулирования на вопросы ценообразования
3. Формирование стратегии	3.1. Окончательная стратегия ценообразования

Приложение 2

Классические ценовые стратегии

Ценовые стратегии новых участников рынка	Ценовые стратегии "старожилов" рынка
Стратегия цены проникновения на рынок Предоставление функциональных скидок участникам каналов сбыта Стандартное ценообразование Установление цены на уровне цен конкурентов Установление высоких цен на инновационные продукты Стратегия интеграции Стратегия выбора комбинаций между ценой и качеством товара	Р Ы Н О К	Открытая ценовая конкуренция Избегание ценовой "прозрачности" Стратегия увязывания цен Ценовая дифференциация Удержание потребителей контрактами Предложение пакета товаров Система двойного ценообразования Ступенчатое снижение цен по предлагаемому ассортименту товаров Введение бесплатных услуг для уравновешивания позиции с конкурентом, использующим систему скидок

Приложение 3

Инструмент	Цель	Рекомендуемые изменения в структуре цены
Общие скидки	Снизить объем продаж конкурентов	Замените оптовые скидки на общие скидки
Изменение уровня цены	Уменьшить ценовой дисбаланс и избежать анализа цен в момент продажи	Сократите разницу между отпускными и оптовыми ценами
Эксклюзивность дистрибьютора	Увеличить внимание дистрибьюторов к вашему товару	Свяжите скидки для оптовых торговцев со специфической деятельностью, такой как эксклюзивная дистрибьюция
Оптовые скидки	Сократить ненужное посредничество	Уменьшите размер скидок за количество и увеличьте размер скидок за функциональность - например, за наличие демонстрационного зала
Продажа товаров в убыток	Защитить рынок от появления новых фирм-конкурентов	Установление низкой цены дает возможность фирме, при условии, обеспечить значительный рост продаж, получить прибыль раньше других
Продажа взаимо дополняющих товаров комплектами	Перепозиционировать товары как на рынке, так и в каналах сбыта	Совместно оценивайте товары, имеющие отношение друг к другу (товар с дополнением), или установите скидку при одновременной покупке таких товаров

Порошина Н. Новые аспекты ценообразования// Маркетинг, 2006, №6.

Афонин А. С. Ценообразование в бизнесе. - К.: МАУП, 2006.

Васильева Н.Э., Козлова Л.И. «Формирование цены в рыночных условиях».- Москва, АО «Бизнес –Школа «Интел-Синтез», 2007

Керимов В.Э., Комарова Н.Н., Елифанов А.А.”Директ-костинг” и ценовая политика// Аудит и

Калита Н., Кожуховский И. Ценообразование в условиях рынка. -Киев: УкрНИИТИ, 2004- С. 22

ВВЕДЕНИЕ 4

1. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ СУЩНОСТЬ И ЗНАЧЕНИЕ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ В УСЛОВИЯХ РЫНКА 7

1.1. Понятие цены и ценовой политики. Этапы ценообразования 7

1.2. Инструменты ценовой политики 13

1.3. Значение ценовой политики для предприятия 17

2. АНАЛИЗ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ ООО «АБСОЛЮТ» 27

2.1. Экономическая характеристика предприятия 27

2.2. Задачи и принципы ценовой политики предприятия 45

2.3. Взаимосвязь ценовой политики и финансовых результатов предприятия 50

3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ ООО «АБСОЛЮТ» 59

3.1. Выбор рационального метода ценообразования 59

3.2. Совершенствование ценовой тактики предприятия 65

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 73

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 78

ПРИЛОЖЕНИЯ 80

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность исследования обусловлена тем, что цены, находясь в тесной взаимосвязи с маркетингом, определяют рентабельность фирмы, ее жизнеспособность и финансовую стабильность. От них во многом зависит достижение коммерческих результатов. Верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное воздействие на всю деятельность производственно-сбытового комплекса предприятия. Правильная методика установления цены, разумная ценовая тактика, последовательная реализация обновленной ценовой стратегии составляют необходимые компоненты успешной деятельности любого коммерческого предприятия в жестких условиях рынка.

Долгосрочная цель создания, функционирования и развития предприятия любой формы собственности заключается в максимизации объема прибыли или «ценности предприятия», т.е. той суммы денег, которую можно получить при продаже ее активов. Наиболее гибким и значимым инструментом коммерческой политики предприятия является цена. Именно цены определяют структуру производства, оказывают решающее воздействие на движение материальных потоков, распределение товарной массы, уровень доходности предприятия. Цены служат средством установления определенных отношений между компанией и покупателями и помогают созданию о ней определенных представлений, что может оказать влияние на ее последующее развитие. Они определяют рентабельность и прибыльность и, следовательно, жизнеспособность компании, являются существенным элементом, определяющим финансовую стабильность компании, и сильнейшим орудием в борьбе с конкурентами.

Надо учитывать, что ценообразование относится к одному из наиболее сложных и ответственных разделов управления. Так, некорректные решения по ценам способны не просто ухудшить показатели финансово-хозяйственной деятельности предприятия, но и вывести их за пределы допустимых значений, что может привести предприятие к банкротству. Кроме того, ценовые решения могут иметь долговременные последствия для потребителей, дилеров, конкурентов, самой фирмы, многие из которых сложно предвидеть и, соответственно, оперативно предотвратить нежелательные тенденции после их проявления. Это особенно актуально в нынешних условиях, когда вследствие снижения покупательской способности, уменьшения нормы прибыли для успешной деятельности любого предприятия наибольшее значение приобретают последовательная реализация эффективной ценовой стратегии и правильная методика установления цены. Динамичный характер современной российской экономики и недостаток опыта хозяйствования в условиях развивающихся рыночных отношений вызывают значительные трудности у предприятий. Для них оказалось очень непростым делом приспособиться к новому рыночному механизму хозяйствования. Одной из наиболее сложных и болезненных проблем стало свободное ценообразование после либерализации цен. Возникла необходимость должным образом ориентироваться в ценовой конъюнктуре рынка и проводить собственную, эффективную для предприятия ценовую политику.

Целью настоящей работы является исследование экономической сущности и значения ценовой политики в условиях рынка, анализ ценовой политики предприятия и разработка предложений по ее совершенствованию.

Для достижения указанной цели были поставлены и решены следующие задачи:

раскрыть понятие цены и ценовой политики, исследовать этапы ценообразования;

охарактеризовать инструменты ценовой политики;

оценить значение ценовой политики для предприятия;

представить экономическую характеристику предприятия;

проанализировать задачи и принципы ценовой политики на предприятии;

показать взаимосвязь ценовой политики и финансовых результатов предприятия;

разработать предложения по выбору рационального метода ценообразования на предприятии;

предложить пути совершенствования ценовой тактики предприятия.

Объектом исследования дипломной работы является ООО «АБСОЛЮТ», специализирующееся на производстве и реализации соковой продукции. Предметом исследования является ценовая политика предприятия.

Теоретической и методологической базой исследования послужили научные труды ведущих отечественных и зарубежных специалистов в области ценообразования: Алклычева А., Богомоль В., Блайндера В., Герасименко В.В., Липсиц И. В., Петросяна А.А., Пунина Е.И., Слепнева Т.А., Яркина Е.В., Уткина Э.А., Чубаков Г.Н. и многих других.

При написании работы были использованы данные бухгалтерской отчетности предприятия за 2003 – 2005гг., на основе которых были сделаны выводы о финансово-экономическом положении и развитии предприятия.

В работе применены методы анализа и синтеза, группировки и сравнения, в практической части исследования использовались расчетно-аналитические методы, методы структурно-динамического и анализа.

Практическая значимость исследования состоит в том, что оно содержит разработки рекомендаций по совершенствованию ценовой политики предприятия, имеющей огромное значение для дальнейшей деятельности предприятия.

1. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ СУЩНОСТЬ И ЗНАЧЕНИЕ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ В УСЛОВИЯХ РЫНКА

1.1. Понятие цены и ценовой политики. Этапы ценообразования

Перед всеми коммерческими организациями в качестве одной из основных встает проблема определения цены на свои товары и услуги. Конкретные возможности ценообразования в значительной степени предопределяют финансовую политику фирмы.

Как известно, цена представляет собой экономическую категорию, означающую сумму денег, за которую продавец хочет продать, а покупатель готов купить товар. Цена определенного количества товара составляет его стоимость, отсюда цена - денежная стоимость товара .

При товарных отношениях цена выступает как связующее звено между производителем и потребителем, то есть является механизмом обеспечивающим равновесие между спросом и предложением, а следовательно, между ценой и стоимостью .

Экономическая сущность цены проявляется в выполняемых ею функциях. Функции цены тесно связаны с действием объективных экономических законов, поскольку последние, в конечном счете, и определяют роль цены в хозяйственной жизни.

Выделяют 5 основных функций цены :

1. Учетно-измерительная функция определяется сущностью цены как денежного выражения стоимости и реализуется посредством измерения затрат общественного труда. Она дает возможность выявить, сколько затрачено труда, сырья, материалов, комплектующих изделий на производство и реализацию товаров.

2. Перераспределительная функция реализуется посредством распределения и перераспределения национального дохода через акцизы, НДС и т.п. между: отраслями; видами товаров; регионами; населением. Поэтому цены одних товаров формируются ниже стоимости, а других выше стоимости.

3. Стимулирующая функция. Цена стимулирует производителя через уровень заключенной в ней прибыли. В результате цены способствуют или препятствуют росту выпуска и потребления разных товаров. Стимулирование обеспечивается путем варьирования уровнем прибыли в цене, надбавками, скидками с цены и т.п.

4. Балансирующая функция (сбалансирования спроса и предложения). Именно через цену осуществляется связь производства и потребления, предложения и спроса. При появлении диспропорций в хозяйстве равновесие может быть достигнуто или изменением объема производства, или посредством изменения цены. Балансирующая функция выступает основным фактором регулирования предложения товаров.

5. Функция размещения производства действует совместно с перераспределительной функцией, способствуя переливу капиталов в те сферы хозяйства, в которых имеется повышенный спрос на конкретные товары, и характерна высокая норма прибыли.

Учетная функция цены зачастую вступает в противоречие со всеми прочими функциями, так как в рыночных условиях цены часто существенно отклоняются от издержек производства и реализации.

Под ценовой политикой понимают определение уровня цен и возможных вариантов их изменения в зависимости от целей и задач, решаемых предприятием в краткосрочном плане и в перспективе .

Проводя ту или иную ценовую политику, предприятие может пользоваться несколькими способами расчета цен .

1. Расчет цены по методу «средние издержки + прибыль». Самый простой способ ценообразования заключается в вычислении определенной наценки на себестоимость товара. Данная методика не учитывает особенностей текущего спроса и конкуренции и не позволяет выйти на оптимальную цену. Все же данная методика остается популярной по ряду причин. Во-первых, мы знаем больше об издержках, чем о спросе. Привязывая цену к издержкам, фирма упрощает для себя проблему ценообразования, так ей не приходится часто корректировать цену в зависимости от колебания спроса. Во-вторых, если этим методом пользуются все предприятия отрасли, то ценовая конкуренция сводится к минимуму.

2. Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Предприятие стремится установить цену, которая обеспечит ему желаемый объем прибыли. Эта методика основывается на графике безубыточности. На таком графике представлены общие издержки и ожидаемые общие поступления при разных объемах продаж (рис. 1).

Рис. 1. Изменение прибылей предприятия с ростом объема производства

На рис. 1 линии общего дохода и общих издержек являются прямыми. Это свидетельствует о предположении, что дополнительные единицы рассматриваемого продукта могут быть проданы по одной и той же цене. Рис. 1 показывает лишь, каким будет доход при постоянной цене, если количество товара будет неограниченно возрастать. Предположение о том, что неограниченное количество товара может быть продано без изменения цены, не соответствует реальной действительности в отношении широкого объема продукции, хотя это может оказаться возможным для короткого периода или небольшого объема продукции.

1.3. Значение ценовой политики для предприятия

Критерии успеха предпринимательской деятельности и соответствующие им концепции маркетинга претерпели с момента их зарождения на рубеже XIX - XX вв. и до наших дней значительные изменения. На первом этапе развития маркетинговых концепций основной маркетинговой концепцией было совершенствование производства, ибо в эпоху массового производства побеждал тот предприниматель, который добивался экономии издержек и мог поэтому продавать свои товары по самым низким ценам. Второй этап развития маркетинговых концепций наступил с 30-х гг. XX в. и ознаменовался насыщением спроса на основные потребительские товары в США и Западной Европе. Насыщение рынка означало ограничение спроса и повышение требований к качеству продукции. Настала пора убеждать потенциального потребителя в преимуществах качества продаваемой продукции, что выдвинуло на первый план маркетинговую концепцию интенсификации коммерческих усилий.

Но время шло, и 1950-1960-е гг. стали периодом новых качественных усовершенствований производства и развития новых условий потребления на базе бурного роста атомной промышленности, телевидения, космических исследований, электроники, производства искусственных материалов и т.п. Усилилось внимание общества к экологии. Вследствие всех изменений в производстве и общественном сознании повысилась общая культура потребления. Началась резкая дифференциация спроса вследствие индивидуализации желаний потребителей. Это выразилось в новом повышении требований к качеству и уровню обслуживания потребителей (сервисных услуг). В результате сформировалась наиболее рафинированная концепция маркетинга - превращать потребности покупателя в доходы фирмы на базе их наилучшего удовлетворения.

2. АНАЛИЗ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ ООО «АБСОЛЮТ»

2.1. Экономическая характеристика предприятия

Объектом исследования дипломной работы является компания по производству и реализации соковой продукции.

Целью создания общества является объединение усилий, финансовых и материальных средств участников Общества для получения прибыли.

Компания работает, в основном, с продуктами натуральными, качество и стабильность которых зависит от многих причин: урожая, погоды, опыта и возможностей производителя, качества упаковки, условий хранения и транспортировки и т.д.

ООО «АБСОЛЮТ» регулярно участвует в профильных выставках, старается следить за всеми изменениями на международном и отечественном рынке, принимает участие в профильных изданиях.

Цель компании – расширение ассортимента и географии поставок, создание четкой и выгодной для клиентов схемы поставок.

Основные принципы компании:

ООО «АБСОЛЮТ» не претендует на исключительность и уважает работу конкурентов.

ООО «АБСОЛЮТ» имеет значительный опыт и налаженные связи для таможенной очистки импортных грузов, их международных и внутренних перевозок.

2.3. Взаимосвязь ценовой политики и финансовых результатов предприятия

Для формирования разумной ценовой политики каждая компания должна ясно и четко, в количественной форме оценивать и предвидеть результаты своих ценовых акций, ориентируясь на повышение стоимости бизнеса не только за счет роста его объема, но и за счет подержания высокой эффективности.

Показателями, характеризующими эффективность деятельности предприятий, являются показатели прибыли и рентабельности (или доходности) .

Прибыль - это денежное выражение основной части денежных накоплений, создаваемых предприятиями любой формы собственности.

Прибыль, которая учитывает все результаты производственно-хозяйственной деятельности предприятия, называется балансовая прибыль. Она включает, - прибыль от реализации продукции (работ, услуг), прибыль от прочей реализации, доходов по внереализационным операциям, уменьшенным на сумму расходов по этим операциям.

Главное предназначение прибыли в современных условиях хозяйствования – отражение эффективности производственно-сбытовой деятельности предприятия. Это обусловлено тем, что в величине прибыли должно находить отражение соответствие индивидуальных затрат предприятия, связанных с производством и реализацией своей продукции и выступающих в форме себестоимости, общественно необходимых затрат, косвенным выражением которых должна явиться цена изделия. Увеличение прибыли в условиях стабильности оптовых цен свидетельствуют о снижении индивидуальных затрат предприятия на производство и реализацию продукции.

В современных условиях повышается значение прибыли как объекта распределения, созданного в сфере материального производства чистого дохода между предприятиями и государством, различными отраслями народного хозяйства и предприятиями одной отрасли, между сферой материального производства и непроизводственной сферой, между предприятиями и его работниками.

Во-первых, прибыль характеризует конечный финансовый результат предпринимательской деятельности предприятия. Она является показателем, наиболее полно отражающим эффективность производства, объем и качество произведенной продукции, состояние производительности труда, уровень себестоимости. Показатели прибыли являются важнейшими для оценки производственной и финансовой деятельности предприятия. Они характеризуют степень его деловой активности и финансового благополучия. По прибыли определяется уровень отдачи авансированных средств и доходность вложений в активы предприятия. Прибыль оказывает также стимулирующее воздействие на укрепление коммерческого расчета, интенсификацию производства.

Во-вторых, прибыль обладает стимулирующей функцией. Ее содержание состоит в том, что прибыль одновременно является финансовым результатом и основным элементом финансовых ресурсов предприятия. Реальное обеспечение принципа самофинансирования определяется полученной прибылью. Доля чистой прибыли, оставшейся в распоряжении предприятия после уплаты налогов и других обязательных платежей, должна быть достаточной для финансирования расширения производственной деятельности, научно-технического и социального развития предприятия, материального поощрения работников.

В-третьих, прибыль является одним из источников формирования бюджетов разных уровней. Она поступает в бюджеты в виде налогов и наряду с другими доходными поступлениями используется для финансирования и удовлетворения совместных общественных потребностей, обеспечения выполнения государством своих функций, государственных инвестиционных, социальных и других программ, принимает участие в формировании бюджетных и благотворительных фондов. За счет прибыли выполняется также часть обязательств предприятия перед бюджетом, банками, другими предприятиями и организациями.

Формирование прибыли ООО «АБСОЛЮТ» представлено в таблице 13.

Таблица 13

Формирование прибыли ООО «АБСОЛЮТ», тыс.руб.

Показатель
Выручка (нетто) от продажи товаров, работ, услуг
Себестоимость проданных товаров, работ, услуг
Валовая прибыль
Коммерческие расходы
Управленческие расходы
Прибыль от продаж
Прочие операционные доходы
Прочие операционные расходы
Прибыль до налогообложения
Налог на прибыль
Чистая прибыль (убыток) отчетного периода

Как показывают данные таблицы 13, выручка от продажи товаров, работ услуг сократилась за 2003-2005гг. на 540 тыс.руб. или на 7,4 %. Себестоимость продукции при этом уменьшилась 490 тыс.руб. или на 9,2 %. Валовая прибыли предприятия сократилась за 2003-2005гг. на 50 тыс.руб. или на 2,5 %.

Следует отметить увеличение управленческих расходов на 44 тыс.руб. или на 9,6%. Коммерческие расходы выросли на 40 тыс.руб. или на 7,4%. Прибыль от продаж упала на 134 тыс.руб. или на 13,6%.

Прочие операционные доходы предприятия сократились на 10 тыс.руб., а прочие операционные расходы – выросли на 62 тыс.руб. В результате этого прибыль до налогообложения сократилась на 206 тыс.руб. или на 21,3 %.

Налоговые платежи из прибыли сократились на 49 тыс.руб.

Таким образом, чистая прибыль предприятия снизилась за исследуемый период на 157 тыс.руб. или на 21,4 %.

Динамика прибыли ООО «АБСОЛЮТ» в графическом виде представлена на рисунке 12.

Рис.12. Динамика прибыли ООО «АБСОЛЮТ»

//////////////////

3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ ООО «АБСОЛЮТ»

3.1. Выбор рационального метода ценообразования

Анализ ценовой политики ООО «АБСОЛЮТ» выявил существенные недостатки применяемых на предприятии затратных методов ценообразования, основные из которых были отмечены в пункте 2.2. данной работы.

Кроме того, если предприятие длительный срок основывает ценообразование на свои товары на методе, основанном на учете расходов, то конкуренты могут это заметить и смогут легко обойти это предприятие при помощи дифференцированного ценообразования. Другая важная отрицательная черта - это то, что метод ценообразования по издержкам ориентирован на предложение, а не на спрос. А ведь именно спрос на товар и создает сбыт и определяет прибыль предприятия. Если избранный метод ценообразования игнорирует спрос, то предприятие будет либо терять клиентов из-за слишком высоких цен, либо упускать прибыль из-за слишком низких цен.

Поэтому фирме целесообразно уделить большее внимание рыночному методу ценообразования. Такой метод в большей степени соответствует задачам маркетингового позиционирования продукта. Суть данного подхода к ценообразованию состоит в том, что надо установить такую цену, которую покупатель готов заплатить за данный товар. К сожалению, покупатели редко сообщают о том, сколько они готовы заплатить. Продавец должен сам назвать цену. Здесь при назначении цен советником может стать уровень цен за аналогичные товары и услуги. При продаже товара следует обратить внимание на цены его аналогов в магазинах, супермаркетах, на оптовых складах, магазинах сниженных цен, каталогах для заказов и других возможных торговых точках. Если имеется возможность, то можно провести анализ: из каких материалов сделаны аналоги, каково их качество. Высокая цена обычно оправдана качеством, дизайном и т.п. При такой системе лучше назначать высокую цену и давать скидку, чем продавать по нормальной цене сразу. Таким образом, при данном методе ценообразовании цена назначается отталкиваясь от расходов и поднимается до величины, которую, по мнению продавца, готов заплатить покупатель.

Сравнительный анализ затратного и рыночного метода ценообразования представлен в табл. 15.

Таблица 15

Сравнительный анализ затратного и рыночного метода ценообразования

3.2. Совершенствование ценовой тактики предприятия

Даже при тщательно разработанной ценовой стратегии в деятельности фирмы ООО «АБСОЛЮТ» часто встречаются ситуации, которые заставляют ее скорректировать принятые ранее ценовые решения и изменить установленные цены. Различные группы факторов могут обусловить эту необходимость.

С одной стороны, могут неожиданно измениться потребительские предпочтения. Почему это происходит? Чтобы правильно ответить на этот вопрос, необходимо представлять себе и понимать внутренние связи и процессы воздействия всех факторов, влияющих на потребительские предпочтения и формирующих цену спроса.

С другой стороны, множество текущих экономических изменений влияет на уровни издержек производства и маркетинга, определяя тем самым модифицированную текущую цену предложения.

Взаимодействие этих факторов, играющее важную роль не только в стратегическом, но и в тактическом аспектах, представлено в схематическом виде на рис. 19 .

Поводов для текущих, тактических изменений цен, учитывающих все трансформации факторов ценообразования, может быть множество, но все их можно объединить в две большие группы:

изменение издержек и спроса;

конкурентные реакции.

Далеко не всякое изменение спроса или поведения конкурентов должно стать поводом для изменения цен. Существуют свои пределы и критические точки, показывающие необходимость этого и обнаруживаемые эмпирическим путем.

Рис. 19. Факторы ценообразования на продукцию ООО «АБСОЛЮТ»: цена спроса и цена предложения

Многие обстоятельства могли бы подтолкнуть ООО «АБСОЛЮТ» к понижению цен, если бы не опасность стать инициатором «ценовой войны», чреватой разрушительными последствиями для самой фирмы. Одним из таких обстоятельств является избыток производственных мощностей. Чтобы привести их в действие, фирме нужно расширить объем своего бизнеса. При этом фирма может прибегнуть к понижению цен. Однако эти действия могут привести к «ценовой войне», если конкуренты попытаются удержать свою долю рынка.

Еще один повод снизить цены возникает у ООО «АБСОЛЮТ» ввиду относительно низких издержек производства. В этом случае фирма надеется расширить свое участие на рынке и получить дополнительную прибыль за счет увеличения объемов производства при падающих издержках. Но и эта стратегия сопряжена с высокими рисками. Можно назвать, по крайней мере, три опасности для фирмы, возникающие в связи с понижением цен:

покупатели могут подумать, что у дешевых товаров не только цена, но и качество ниже, чем у более дорогих товаров конкурентов;

путем понижения цен фирма расширяет долю рынка, но не увеличивает число верных ей потребителей. Если другая, конкурирующая фирма еще сильнее снизит цены, вновь приобретенные потребители уйдут к ней;

может оказаться, что конкурирующая фирма обладает более значительными финансовыми резервами и быстро понизит цены вслед за ООО «АБСОЛЮТ» с меньшими потерями для себя.

Очень важно спрогнозировать ценовую тактику ООО «АБСОЛЮТ» на будущее, например, как поведет себя фирма в условиях экономического кризиса. В условиях экономического кризиса происходит общее снижение спроса, причем меняются потребительские критерии оценки товаров. Потребительские оценки полезности продуктов в расчете на денежную единицу спроса выравниваются и снижаются, а сам спрос направляется в значительной степени на товары с более низкой ценой, независимо от их качества.

Та фирма, которая продавала товары по более высоким ценам, в период экономического кризиса должна искать другие возможности и альтернативы своей предпринимательской политики. Можно сформулировать систему альтернатив поведения фирмы с их возможными обоснованиями и последствиями. Эти альтернативы представлены графически на рис. 20.

Рис. 20. Альтернативные направления изменения цен ООО «АБСОЛЮТ»

Изображенные на рисунке альтернативы ценовой политики описаны в табл. 18.

Таблица 18

Альтернативы ценовой политики ООО «АБСОЛЮТ»

Альтернативы поведения	Возможные обоснования	Последствия
1. Удержать цену и потребительскую оценку, но потерять часть потребителей	Высокое доверие потребителей к фирме. Фирма согласна отдать конкурентам часть своих клиентов	Сокращение доли рынка, снижение прибыли
2. Поднять цену и потребительскую оценку, улучшив продукт и его рекламу	Высокие цены нужны для покрытия затрат. Повышение цен оправдано улучшением качества товара	Сокращение доли рынка, сохранение прибыли
3. Удержать цену и улучшить отношение потребителя к товару	Поднять уровень потребительской оценки обойдется дешевле, чем снизить цены	Сокращение доли рынка, краткосрочное снижение прибыли, затем - подъем
4. Немного снизить цену и повысить потребительскую оценку	Приходится снизить цену, хотя потребительская оценка повышается	Сохранение доли рынка, краткосрочное снижение прибыли, далее - рост за счет увеличения выпуска
	Необходимость подавить конкурента ценовой атакой	Доля рынка сохраняется, но при краткосрочном снижении прибыли
6. Снизить и цену, и полезность до уровня конкурента	Стремление подавить конкурента ценовой атакой и сохранить общую сумму прибыли
7. Удерживать цену и снижать полезность за счет качества	Снижение расходов на маркетинг, экономия издержек	Сокращение доли рынка, прибыль сохраняется, далее прибыль снижается

В качестве исходного варианта предполагается продажа высококачественного товара по высокой цене на насыщенном рынке. Каждая из альтернатив изменения цены имеет свое обоснование для применения и, соответственно, имеет различные последствия.

Как показывает опыт функционирования рыночной экономики, практически все отрасли подвержены конъюнктурным колебаниям. И даже слабые конъюнктурные колебания становятся весьма ощутимыми и болезненными для сложной промышленной системы. Поэтому для развивающегося российского предпринимательства представляет безусловный интерес опыт приспособления к конъюнктурным колебаниям, накопленный зарубежными фирмами.

Результаты обобщения этого опыта показывают, что к колебаниям экономической конъюнктуры фирма приспосабливается главным образом за счет изменений в производстве, ценовая же политика играет в этом отношении подчиненную роль. Так, исследования показали, что большинство предпринимателей применяют при оживлении конъюнктуры и усилении спроса, прежде всего сверхурочную и посменную работу, расширение мощностей и подключение новых поставок. Но лишь 10% фирм повышают в этом случае цены.

В период ухудшения конъюнктуры или во время кризиса происходит, напротив, сокращение сверхурочных и дополнительных работ, повышение усилий по стимулированию сбыта продукции. Многие фирмы вынуждены вводить сокращенный рабочий день и разгружать производственные мощности (сокращать производство). И лишь небольшое число фирм готово прибегнуть к снижению цен, не опасаясь реакции конкурентов.

Итак, мы рассмотрели ситуацию, когда ООО «АБСОЛЮТ» может снизить цену на продукцию, а также спрогнозировали, как будет действовать фирма в условиях кризиса. Необходимо также оценить возможность повышения цен.

В целом, ООО «АБСОЛЮТ» рассматривает повышение цен как крайнюю, нежелательную меру, ибо она неизбежно вызывает противодействие со стороны конечных потребителей, собственных сбытовых организаций и торговой сети. Но если повышение цен будет принято рынком, это приведет к повышению прибыли фирмы, а такая перспектива всегда привлекает.

Существенным основанием для повышения цен является рост издержек. Растущие издержки, если они не вызывают соответствующего повышения производительности труда, давят на величину рентабельности и обусловливают периодические повышения цен.

Другим основанием для повышения цен является нарушение рыночного равновесия в сторону спроса, т.е. превышение спроса над предложением. Если это имеет место и фирма правильно оценивает ситуацию, то она может либо повышать цену, либо нормировать распределение товаров между своими клиентами. Повышенная цена может вводиться различными способами и иметь разные последствия для потребителей. При этом в зарубежной практике ценообразования широко распространено использование целой системы мероприятий ценового приспособления, среди которых можно отметить следующие:

1) Соглашение о точном установлении цены в более позднее время. Такое соглашение может содержать условие, что конечная цена устанавливается только тогда, когда продукт полностью изготовлен и даже поставлен потребителю.

2) Применение скользящих ценовых условий. Фирма требует от
покупателя оплаты товара по действующим ценам. Но следуя оговоренным в контракте скользящим условиям, фирма постепенно повышает цены по установленному заранее ценовому индексу, например индексу изменения стоимости потребительской корзины или другому индексу уровня жизни.

3) Удаление частей продукта или дополнительных услуг. Фирма может оставить цену товара неизменной, но удалить некоторые элементы, бывшие ранее частью товарного предложения, например отменить бесплатную поставку товара, перестать снабжать его дополнительными удобствами для потребителя.

4) Снижение скидок. Фирма снижает в этом случае традиционно применяемые ею виды скидок. Она дает указание своей сбытовой организации не делать больше при заключении договоров никаких отступлений от ценового каталога.

Если все же ООО «АБСОЛЮТ» прибегнет к повышению цен, необходимо отметить следующее. Повышение цен должно обязательно сопровождаться проведением разъяснительной работы с потенциальными потребителями через средства маркетинговой коммуникации, прежде всего через рекламу. В противном случае фирма рискует потерять часть своего рынка сбыта. Дистрибьюторская сеть фирмы должна также участвовать в этой работе, предлагая покупателям возможности экономии при покупке.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Исследование, проведенное в настоящей работе, позволило сделать следующие выводы:

В первой главе выпускной квалификационной работы мы рассмотрели понятия цены и ценовой политики, этапы ценообразования, значение ценовой политики для предприятия.

Цена представляет собой экономическую категорию, означающую сумму денег, за которую продавец хочет продать, а покупатель готов купить товар. Цена определенного количества товара составляет его стоимость, отсюда цена - денежная стоимость товара.

Цена является объектом энергичной конкуренции, результаты которой во многом предопределяют и финансовые итоги рыночной деятельности, что существенно повышает ответственность менеджмента фирмы за качество хозяйственных решений, которые так или иначе прямо или косвенно связаны с управлением ценами.

Под ценовой политикой понимают определение уровня цен и возможных вариантов их изменения в зависимости от целей и задач, решаемых предприятием в краткосрочном плане и в перспективе.

Основные этапы ценообразования включают:

этап постановки задач и разработки целей ценовой политики;

этап поиска путей решений и альтернатив;

этап согласования и обобщения информации;

этап принятия ценовых решений;

этап реализации и контроля.

Под инструментами ценовой политики предприятия понимают все те направления его деятельности, которые используются для установления цен и достижения целей ценовой политики. В работе были рассмотрены стратегические и оперативно-тактические инструменты ценовой политики.

В числе важнейших целей ценовой политики, встречающихся сегодня в предпринимательской практике, можно выделить следующие:

долгосрочная или краткосрочная максимизация прибыли;

снижение чувствительности потребителя к ценам;

сохранение существующего лидерства в ценах;

ограничение потенциальной конкуренции;

ускорение ухода с рынка слабых конкурентов;

повышение имиджа фирмы или продукта;

стремление возбудить внимание и интерес покупателя;

стимулирование продаж тех товаров из своего ассортимента,
которые занимают слабые позиции на рынках;

расширение спроса и ускорение его роста;

доминирование на рынке и др.

Подводя общий итог исследованию, проведенному в первой главе, можно отметить, что ценовая политика имеет для фирмы огромное значение. Ценовая политика фирмы как средство завоевания потребителя и конкурентной борьбы будет и в дальнейшем играть большую роль.

Во второй главе выпускной квалификационной работы был проведен анализ ценовой политики ООО «АБСОЛЮТ».

Основным видом деятельности предприятия является производство и реализация соковой продукции.

Основными факторами, определяющими конкурентоспособность ООО «АБСОЛЮТ» на рынке соков и сокосодержащих напитков являются следующие:

высокотехнологичное производство;

инновации: ассортимент, предложение, новые решения для покупателей (витаминизированные соки, новая упаковка продукции);

собственная переработка сырья;

С целью укрепления лидирующих позиций в отрасли и увеличения отрыва от конкурентов ООО «АБСОЛЮТ» постоянно работает над развитием новых продуктов и расширением существующих мощностей. В ближайшей перспективе Общество планирует активно развивать производство детского питания, поскольку данный сегмент рынка имеет значительный потенциал.

Отрицательным моментом является ухудшение большинства экономических показателей деятельности предприятия. Так, выручка от реализации продукции сократилась на 540 тыс.руб. или на 7,4 %, фондоотдача основных средств - на 16,6 %, чистая прибыль - на 157 тыс.руб. или на 21,4 %, рентабельность продаж - на 1,5 %. Коэффициенты финансовой устойчивости и платежеспособности имеют отрицательную динамику. В связи с этим необходимо принять меры по снижению издержек, увеличению объема продаж, и не последнюю роль в этом сыграет совершенствование ценовой политики предприятия.

Целенаправленная ценовая политика ООО «АБСОЛЮТ» заключается в том, чтобы устанавливать такие цены и так изменять их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть определенной долей рынка, получить намеченный объем прибыли. То есть, по сути, решить оперативные задачи, связанные с реализацией товара в определенной фазе его жизненного цикла, ответить на деятельность конкурентов и т.д. Продукция ООО «АБСОЛЮТ» производится и реализуется на внутреннем рынке Российской Федерации, цены на продукцию устанавливаются в валюте Российской Федерации.

Анализ цен на продукцию предприятия показал, что самым дорогим соком (36 руб./л) является апельсиновый. Основная же доля соков (вишневый, грушевый, яблочно-абрикосовый и др.) представлена ценой 33 руб./л. Менее дорогие соки – яблочный (30 руб./л), томатный (24 руб./л), сливовый (28 руб./л) и мультифруктовый (28 руб./л). Напитки продаются по цене 14 руб./0,5л. – грушевый и 9 руб./л – тыквенный. Таким образом, ключевыми для ООО «АБСОЛЮТ» являются средний и массовый сегмент рынка. Корректировка цен на продукцию ООО «АБСОЛЮТ» будет происходить, главным образом с учетом инфляции. В большинстве сегментов стоимость продукции вышла на оптимальный для потребителя уровень, поэтому ее дальнейшее повышение негативно отразится на уровне продаж.

Можно выделить следующие основные факторы, влияющие на цену соков ООО «АБСОЛЮТ»: урожай продукта, качество продукта, стоимость перевозки соковых концентратов, курсы валют.

В настоящий момент ООО «АБСОЛЮТ» использует затратные методы ценообразования, сущность которых состоит в том, что к издержкам на продукт прибавляют надбавку, соответствующую норме прибыли или желаемому доходу от оборота.

Используемые на предприятии затратные методы ценообразования обладают серьезными недостатками, которые могут препятствовать эффективной работе предприятия:

обычно в ценообразовании используются не ожидаемые, а текущие затраты, т.е. те, по которым есть информация на предприятии. Между тем такие затраты совсем не обязательно будут в будущем периоде, для которого рассчитываются цены. Отсюда вытекают возможные ошибки в ценообразовании;

в затратных методах присутствует привязка к необходимому объему выпуска. Но если не удастся сбыть запланированный объем продукции, и выпуск сократится, то цену придется поднять, перераспределив постоянные затраты на меньшее количество продукции.

Несмотря на отмеченные недостатки ценовой политики ООО «АБСОЛЮТ», предприятие прибыльное и рентабельное. Чистая прибыль предприятия по итогам 2005г. составила 578 тыс.руб., рентабельность продаж – 8,5 %.

Подводя общий итог исследованию, проведенному во второй главе, можем отметить, что ценовая политика предприятия ООО «АБСОЛЮТ» продумана, четко выверена и приносит фирме доход, однако требует корректировки относительно метода и тактики ценообразования.

В третьей главе выпускной квалификационной работы были даны рекомендации по совершенствованию ценовой политики ООО «АБСОЛЮТ».

Анализ ценовой политики ООО «АБСОЛЮТ» выявил существенные недостатки применяемых на предприятии затратных методов ценообразования. Поэтому фирме целесообразно уделить большее внимание рыночному методу ценообразования. Такой метод в большей степени соответствует задачам маркетингового позиционирования продукта. Для того чтобы правильно установить цену, необходимо руководствоваться не только произведенными затратами, но и спросом на данную продукцию, используя маркетинговые методы определения цены (опросы, наблюдения, маркетинговые пробы). Также были даны рекомендации по совершенствованию ценовой тактики ООО «АБСОЛЮТ», рассмотрены случаи снижения и роста цен на продукцию предприятия, а также возможные действия фирмы в условиях экономического кризиса.

Подводя общий итог исследованию, можно отметить, что в настоящее время, в условиях рыночных отношений, важно понимать важность работы по выработке правильной ценовой политики, так как отношение к цене как к счетной единице не могут гарантировать благополучия предприятия. Ценообразование должно быть систематическим и стратегическим. Учитывая сложность данной проблемы, необходимым является приобретение и углубление знаний в этой области, на основе изучения мирового опыта и специфики экономики.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Алклычев А. Политика цен и воздействие на экономические процессы / Экономист / 2004, №5, с. 12.

Богомоль В., Блайндер В. Рыночный механизм ценообразования. - М: 2002, - 352 с.

Валевич Р.П., Давыдова Г.А. Экономика торгового предприятия: Учеб. пособие. – Мн.: 2001. - 208с.

Власова В.М. Основы предпринимательской деятельности: финансовый менеджмент. - М.: Финансы и статистика, 2002. - 128 с.

Герасименко В.В. Ценообразование: Учебное пособие. – М.: ИНФРА – М, 2005. – 422 с.

Герасименко В.В. Ценовая политика фирмы. – М.: Финстатинформ, 2005. – 640с.

Глухов А. Оценка конкурентоспособности товара и способы ее обеспечения // Маркетинг. – 2001. – 458с.

Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. - М: Высшая школа, 2004. – 255 с.

Дородников В.Н. Основы коммерческой деятельности: Учебное пособие.- Нск: НГАЭиХ. - 2002. - 78 с.

Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 2004.- 1056 с.

Липсиц И. В. Коммерческое ценообразование. – М.: БЕК, 2002. – 354с.

Лихачева О.Н. Финансовое планирование на предприятии: Учеб пособие - М.: ЗАО «ТК Велби», 2003.- 264 с.

Моисеева Н.K., Анискин Ю.П. Современное предприятие: конкурентоспособность, маркетинг, обновление. – М.: ЮНИТИ, 2005. - 232 с.

Панкратов Ф.Г. Серегина Т.К. Коммерческая деятельность. М.: ИВЦ, «Маркетинг», 2003.- 328с.

Петросян А.А. Некоторые аспекты тактического ценообразования /Маркетинг в России и за рубежом/ 2003, №3, с.25.

Писаная Н.В. Экономическая стратегия предпринимательства. – Новосибирск: НГУЭУ, 2005. – 116с.

Пунин Е.И. Маркетинг, менеджмент и ценообразование на предприятиях в условиях рыночной экономики. – М.: Международные отношения. - 2003. – 345 с.

Рябушкин Б.Т. Применение статистических методов в экономическом анализе и прогнозировании. – М.: Финансы и статистика, 2004. – 75 c.

Савицкая Г. В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия. - Минск: 000 «Новое знание», 2000. - 688 с.

Слепнева Т.А., Яркин Е.В. Цены и ценообразование: Учебное пособие. – М.: Инфра-М, 2004. – 453 с.

Уткин Э.А. Управление фирмой. - М.: Акалис, 2003. – 123 с.

Уткин Э.А. Цены. Ценообразование. Ценовая политика. - М.: ЭКМОС, 2002. – 254 с.

Уткин Э.А. Финансовый менеджмент: Учебник. - М.: Зерцало, 2004. – 321 с.

Фатхутдинов Р.А. Конкурентоспособность: экономика, стратегия, управление. - М.: ИНФРА-М, 2004. - 312 с.

Чубаков Г.Н. Стратегия ценообразования в маркетинговой политике предприятия. – М.: ИНФРА-М, 2004. – 265 с.

Цены и ценообразование / Под ред. И.К. Салимжанова.- М.: ЗАО Финстатинформ, 2003. – 311 с.

Цены и ценообразование / Под ред. В.Е. Есипова. – СПб.: Питер, 2004. – 347с.

Шнаппауф Р.А. Практика продаж: Справочное пособие. – М.: АО Интерэксперт, 2002. – 321 с.

Экономика предприятия / Под ред. А.Е. Карлика, М.А. Шухгалтер.-М.: Инфра-М, 2001. – 421 с.

Юданов А.Ю. Конкуренция: теория и практика. - М.: Ассоциация авторов и издателей “Тандем”; Изд-во “ГНОМ-ПРЕСС”, 2003.- 457с

Министерство образования и науки Российской Федерации Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования žКузбасский государственный технический университет¡

Муромцева Алина Константиновна

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ И ЦЕНОВАЯ СТРАТЕГИЯ

Кемерово 2011

РЕЦЕНЗЕНТЫ:

Тимошенко Д. М.. доцент кафедры отраслевой экономики Голофастова Н. Н. председатель УМК специальности 080502 žЭкономика и управление на предприятии¡

Муромцева Алина Константиновна. Ценообразование и ценовая стратегия: учеб. пособие [Электронный ресурс] : для студентов всех форм обучения специальности 080502 žЭкономика и управление на предприятии (по отраслям)¡ / А.К. Муромцева. – Электрон. дан. – Кемерово: ГУ КузГТУ, 2011. – 1 электрон. опт. диск (CD-ROM) ; зв. ; цв. ; 12 см. – Систем. требования: Pentium IV ; ОЗУ 8 Мб; Windows 95 ; (CD-ROM-дисковод) ; мышь. - Загл. с экрана.

В учебном пособии изложены наиболее актуальные вопросы рыночного ценообразования на современном этапе развития экономики России, представлено теоретическое осмысление происходящих в этой области процессов и обозначены главные направления совершенствования цен и ценообразования в экономике страны.

Предназначено для студентов всех форм обучения специальности 080502 žЭкономика и управление на предприятии (по отраслям)¡, преподавателей экономических специальностей вузов, специалистов экономических служб, предпринимателей, а также для широкого круга лиц, интересующихся вопросами ценообразования.

ГУ КузГТУМуромцева А. К.

Введение
				Предмет и задачи курса
			Цели изучения дисциплины
			Задачи изучения дисциплины
žЦенообразование и ценовая стратегия¡
		Перечень дисциплин, усвоение которых необходимо
для изучения курса žЦенообразование и ценовая
стратегия¡
				Основные этапы развития ценообразования в
				Сущность цены как экономической категории
				Система цен в экономике.
4. 1 Понятие системы цен
			Классификация цен
			5 Функции цен
				Государственное регулирование цен
		Ценовая политика государства
		Формы и методы государственного регулирования
		Государственный контроль за ценами и тарифами
				Состав и структура цен
		Состав цены
		Структура цены
		Себестоимость в составе цены
				Ценовая политика, стратегия и тактика
предприятия
		Ценовая политика предприятия
			Ценовая стратегия предприятия

8. 3 Основные виды ценовых стратегий, применяемых в коммерческой практике

8.3.1 Стратегии дифференцированного

ценообразования
8.3.2 Стратегии конкурентного ценообразования
8.3.3 Стратегии ассортиментного ценообразования
	9 Скидки и надбавки к цене
9. 1 Скидки к цене
9. 2 Надбавки к цене
		Цены и кредитные отношения
		Ценообразование на рынке ценных бумаг
		Формирование цен на товарных биржах
		Ценообразование и система налогообложения
		Ценообразование в системе страхования
		Динамика цен и инфляция
		Таможенная политика России
	Таможенная стоимость и методы ее определения
16. 2 Цены внешнеторговых контрактов
16. 3 Трансфертные цены
		Особенности ценообразования на продукцию
производственно-технического назначения и
потребительские товары и услуги
17. 1 Факторы, определяющие особенности
ценообразования на продукцию производственно-
технического назначения
17. 2 Методы ценообразования на продукцию
	производственно-технического назначения
17. 3 Особенности ценообразования на бытовые и
коммунальные услуги, оказываемые населению
Список литературы

Введение

Глава 1 ПРЕДМЕТ И ЗАДАЧИ КУРСА

1.1 Цели изучения дисциплины ±Ценообразование и ценовая стратегия².

В условиях рыночной экономики коммерческий успех предприятия любой формы собственности во многом зависит от правильно выбранной стратегии и тактики ценообразования.

От эффективности и обоснованности стратегии и тактики ценообразования зависит реализация целей предприятия: рентабельность, конкурентоспособность, объем реализации, прибыль.

Сложность ценообразования состоит в том, что цена - категория конъюнктурная, на ее уровень оказывает существенное влияние комплекс политических, экономических, психологических и социальных факторов.

В настоящее время значительная часть предпринимателей нашей страны не имеет необходимых теоретических и практических знаний по проблемам ценообразования, в результате чего зачастую допускаются серьезные ошибки при установлении цен, что сказывается на конечных финансовых результатах, а иногда и ведет к банкротству предприятий.

Чтобы этого не случалось, каждый экономист, каждый предприниматель должен овладеть теорией и практикой ценообразования.

Актуальность проблем ценообразования способствовала формированию самостоятельного учебного курса "Цены и ценообразование", целью которого является анализ методологии ценообразования на основе отечественного и зарубежного опыта и возможности ее применения на современном этапе развития российской экономики, а также раскрытие общетеоретических основ ценообразования при различных формах хозяйствования и формирование навыков практической работы в сфере ценообразования.

1. 2 Задачи изучения дисциплины ±Ценообразование и ценовая стратегия²

Основными задачами изучения дисциплины žЦенообразование

и ценовая стратегия¡ являются:

- изучение сущности цены как экономической категории и особенностей ее проявления в различных системах экономического управления;

- изучение основных видов цен, применяемых в коммерческой практике;

- овладение различными методами ценообразования, изучение порядка разработки ценовой политики, стратегии и тактики предприятия;

- выработка у студентов практических навыков расчета цен (тарифов) на продукцию, товары, услуги;

- изучение специфики ценообразования в различных отраслях экономики;

- исследование действующего порядка государственного регулирования цен, действующей нормативной базы по вопросам формирования и применения цен.

1. 3 Перечень дисциплин, усвоение которых необходимо для изучения курса ±Ценообразование и ценовая стратегия²

Изучение курса žЦенообразование и ценовая стратегия¡ предполагает предварительное изучение студентами следующих дисциплин: статистика (абсолютные и относительные величины, методы факторного анализа), финансы организаций (доходы и расходы организации, показатели прибыли и рентабельности), экономическая теория (спрос, предложение и эластичность; теория потребительского поведения; издержки производства; ценообразование при различных структурах рынка), экономика предприятия (расчет себестоимости продукции, работ, услуг).

Глава 2 ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ РАЗВИТИЯ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ В РОССИИ

Изучение истории ценообразования в России позволяет сделать вывод о главной тенденции динамики цен: с момента своего возникновения цены по объективным причинам растут, хотя в отдельные периоды времени и наблюдается их снижение.

За последние десять лет прошлого века и с начала XX века до 1997 года динамика цен представляла собой следующую картину. За 1890-1893 гг. эти цены выросли на 4,6%. В период 1894-1897 гг. они снизились на 3%, за 18981901 гг. начался активный рост цен и их индекс составил 114,9% по отношению к 1890 г. В 1902-1903 гг. цены по сравнению с предыдущими двумя годами снизились на 8%, но с 1904 г. в связи с русско-японской войной они интенсивно растут и в 1904 г. индекс роста составил 4% по сравнению с 1903 г. Особенно быстрыми темпами цены росли в 1905-1907 гг. - на 21,5 % по сравнению с 1904 г. и на 31,6% по сравнению с 1890 г., что объясняется острыми политическими событиями в России. В 1908 г. цены упали на 5,8% по сравнению с 1907 годом, но уже в 1909 г. начинается их рост, и к 1914 году индекс по сравнению с 1890 г. составил 146,2%, а в 1915 году - 236,7%.

После 1915 г. и Февральской революции продолжался неудержимый рост цен. К 1917 г. той системы цен, которая была накануне войны, уже не существовало, поскольку в стране царствовали разруха и спекуляция. Вместе с разрушением ценообразования было нарушено и денежное обращение и торговый аппарат. Впервые в 1916 году в России были введены карточки на сахар. Вместо металлических денег в обращение вводились суррогаты, порой напоминающие бутылочные этикетки (например, "керенки").

В период "военного коммунизма" торговля была запрещена, что завершило процесс развала ценообразования и денежной системы. Хотя следует помнить, что объективные экономические законы действуют всегда, в своей практической

деятельности люди иногда не подчиняются их требованиям и за это жестоко расплачиваются.

В годы "военного коммунизма" сохранялись денежные знаки, но об их достоинстве может свидетельствовать тогдашний масштаб цен: 1 рубль денежных знаков 1923 г. был приравнен к 1.000.000 денежных знаков выпусков до 1923 г.

В 1921 г. был совершен поворот от прежней политики "военного коммунизма" к новой экономической политике - НЭПу. Для нее нужны были устойчивая денежная система и обоснованная политика цен. Денежная реформа была проведена в 1922-24 гг. Основы ее оказались настолько прочными, что ее влияние сохранялось при всех последующих мерах по урегулированию денежного обращения.

Вопросы ценообразования приобрели остроту буквально с первых дней революции 1917 г. Одним из наиболее сложных и острых вопросов был вопрос об организованном управлении ценами, чтобы не допускать их повышения. Эту задачу не всегда удавалось решать.

В 1923 г. сразу после начала денежной реформы, произошел существенный рост оптовых (в 2,8 раза) и розничных (в 2,7 раза) цен на промышленные товары, в то время как сельскохозяйственные продукты подешевели. Это расхождение в ценах получило название "ножниц". Результатом нарушения закона стоимости было затоваривание промышленной продукцией.

К середине 20-х годов были приняты меры по снижению себестоимости и ограничению прибылей в государственной промышленности, тарифов на грузовые перевозки и наценок с бытовых и торговых организаций. Были установлены стабильные цены в отраслях тяжелой промышленности, снижены оптовые и розничные цены на ряд товаров. Поскольку цены на продукцию сельского хозяйства за этот период заметно повысились (до уровня 1922 г.), ножницы цен практически были ликвидированы.

После 1926-1927 гг. начался рост розничных цен. В 1931

г. была организована коммерческая торговля по повышенным ценам, а общая торговля была ограничена введением карточной системы и системы закрытых распределителей, в которых дей-

ствовали относительно низкие пайковые цены. Были открыты "Торгсины", где продажа потребительских товаров осуществлялась по особым ценам на валюту и золото.

В 1932-35 гг. происходило дальнейшее повышение заработной платы и розничных цен. Причем, рост заработной платы в промышленности превышал рост производительности труда, в результате чего себестоимости превысила оптовые цены.

В начале 30-х годов тяжелая промышленность стала нерентабельной и убытки возрастали год от года. Для обеспечения рентабельности стали формировать цены на базе текущих издержек производства. При этом государство взяло на себя расходы по финансированию капитального строительства и расширению производственных фондов. Но "заорганизованное" управление экономикой не дало нужных результатов.

В 1936 г. была проведена реформа оптовых цен в промышленности. В основу цены были положены текущие затраты на производство, а прибыль определялась в размере 3-4

% к себестоимости. Налог с оборота на средства производства был сведен до минимума (0,5-1 %о). Общий уровень цен значительно повысился. Однако рост оптовых и розничных цен остановить не удалось. В 1940 г. оптовые Цены промышленности были выше цен 1926-1927 гг. в 2,22 раза, государственные розничные цены - в 6,5 раза, заготовителъные цены - в 3,3 раза. В 1935 г. была отменена карточная система распределения товаров, ликвидирована множественность цен и установлены новые цены, соответствующие уровню сложившихся издержек производства.

Для обеспечения финансового маневра в ценообразовании и гибкости цен была введена система двух прейскурантов на товары народного потребления. Это было осуществлено в ходе реформы цен на продукцию легкой промышленности в 1939 г. Механизм ценообразования в годы первых пятилеток широко использовался для перераспределения национального дохода в пользу тяжелой промышленности за счет сельского хозяйства, на продукцию которого цены были относительно низкими.